这是一个最好的时代，开网店、做直播、拍抖音，似乎处处都是商机。但这似乎又是一个最坏的时代，用心做好产品的你眼看着自己的产品门庭冷落、无人问津，而一些平淡无奇、甚至质量低下的产品却大行其道、获得巨大的商业成功。其实，我们每个人都是消费者，我们也都在试图吸引和取悦自己的目标消费者。而要真正做到这一点，依靠大手笔的营销推广或许都无济于事，我们需要去深入洞察消费者的心理。这正是《消费者行为学》这门课想要向你揭示的玄机。

  你知道消费者是有限理性的，在做出决策时很容易被商家所引导吗？你知道很多产品广告的目标是让消费者产生条件反射，从而下意识的做出购买行为吗？你知道如何去应用一致性原则改变消费者的态度吗？你知道东方卫视王牌节目《极限挑战》成功的秘诀所在吗？你知道网易云音乐是如何通过用户生成内容，获得听众的情感共鸣，在众多音乐播放类软件中脱颖而出的吗？以上这些有趣的内容，都是《消费者行为学》中的常见话题。如果你想知道这些问题的答案，就和我们一起来探索消费心理的奥秘吧。

   本课程以《消费者行为学》的关键知识点为依据，融入与消费者行为相关的前沿研究与营销实践，深入介绍在中国文化背景下，符合社会持续发展的消费者心理与行为。课程可作为市场营销、电子商务、广告、工商管理等专业的专业课程，也可以作为营销工作者了解消费者行为的基础参考课程。

    一、线上学习资源 

   我们有幸生活在优质教学资源相当丰富的当今，全世界的优质教学资源可供大家学习和借鉴。本课程的线上视频部分，我们将重点引入湖南大学万炜老师团队主讲的《消费者行为学》课程视频(该课程已列入教育部高等学校电子商务类教学指导委员会推荐的优质慕课名单）。该项目团队成员均为《消费者行为学》一线授课教师，均在省级校级讲课比赛中获得极佳的成绩。团队成员将敏锐的顾客洞察能力、强烈的知识更新意愿、开放的协作分享理念融入课程，希望我们的课堂：有趣——讲述最活泼、最生动、最有趣的消费故事；有料——选取最丰富、最充实、最前沿的理论干货；有用——给出接地气、有实效、可操作的营销建议；有心——做个有远见、负责任、有情怀的消费达人。 同时，我们还会引入像上海外国语大学孟亮老师的一些其他的优质教学视频资源，欢迎老师、同学以及社会学习者来到《消费者行为学》课堂，期望在课堂互动中看到你们的思考与反馈。你们的到来，将使课程变得内容更丰富、知识更立体，更趣味盎然。

  课程分为十二章，视频资源丰富，每个视频重点围绕一个知识点展开，希望为不同层次的学习者带来启发和帮助。对专业学习者：掌握消费者行为研究的基本方法，紧跟消费者行为研究的理论进展；对通识学习者：了解消费者行为洞察的知识框架，明晰消费个体的认知局限与偏差；对企业学习者：把握影响消费行为的内因与外因，掌握引导消费者需求和决策的方法。

    二、线下课堂学习重在提升学生的实践能力

    由于本学期，我们课程针对的主要学习群体是市场营销专业和广告专业的学生，所以我们将在线下课堂重点引导和培养学生们从事消费者行为研究的能力和创新思维能力，同时提高学生将消费者行为研究的成果应用于营销决策中去的实践能力，增强市场营销专业学生的解决实际问题的能力和操作技能，实践教学内容主要包括：节日促销海报制作、基于消费者学习及定位理论的品牌、产品、理念等的宣传视频制作、消费者画像、基于个性理论的某品牌个性画像、消费者市场调研等。届时我们也将把同学们的实践调研成果等及时分享在课程平台上哦，供大家参考学习。

                     再次欢迎大家来到我们的《消费者行为学》课堂。

一、MOOC平台线上学习占（30%）

1.完成所有视频的学习（30%）

2.认真完成MOOC每周章节测验（30%）和每周单元作业（10%），共（40%）

3.课程互动（投票、问卷、抢答、讨论等）讨论占总成绩的（20% ）

4.签到（10%）

二、线下（30%）

1、期中考试：课程研讨汇报（50%）

2. 线下各实践项目汇报（50%）

三、期末考试（40%）

课程主要参考教材：

1.    周欣悦主编. 消费者行为学，机械工业出版社，2021.

2.    德尔 I•霍金斯、符国群等 消费者行为学（第11版），机械工业出版社 20115.

3.   /迈克尔•所罗门，杨晓燕等. 消费者行为学第 12 版，2018

4.    卢泰宏等. 消费者行为学——中国消费者透视（第二版2015）/第3版. 中国人民大学出版 社， 2018.

5.    林建煌 消费者行为学（第四版），北京大学出版社，2016.

6.    陈荣著. 消费者行为学,清华大学出版社，2015.

7.    王曼等编著，消费者行为学（第2版），机械工业出版社，2011.

8.    李东进著. 消费者行为学,机械工业出版社, 2007.

   9.   Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th Edition) by Michael Solomon

   10.  迈克尔•所罗门，卢泰宏等. 消费者行为学第 10 版, 中国人民大学出版社，2014

课程主要参考资料：

1.     保罗•彼得[等]著. 消费者行为学与营销战略:东北财经大学出版社，2010

2.     郑毓煌著.营销，人人都需要的一门课.机械工业出版社, 2016

3.     戴维迈尔斯、侯玉波等 社会心理学（第11版）人民邮电出版社，2016

4.     乔纳伯杰著，乔迪 王晋译 疯传，电子工业出版社，2016

5.     舒华、张亚旭著，《心理学研究方法：实验设计和数据分析》，人民教育出版社，2008

6.     Dipayan Biswas, Courtney Szocs, Roger Chacko, and Brian Wansink (2017). Shining Light on Atmospherics: How Ambient Light Influences Food Choices. Journal of Marketing Research: February 2017, Vol. 54, No. 1, pp. 111-123.

7.     Jiang, Y., Gorn, G. J., Galli, M., & Chattopadhyay, A. (2016). Does your company have the right logo? how and why circular- and angular-logo shapes influence brand attribute judgments. Journal of Consumer Research, 42(5), 1-18.

8.     斯蒂芬·妮黛蒙德（Stephanie Diamond）,《视觉营销：社会化媒体营销新规则》，电子工业出版社，2015

9.     阿瑞娜·科里斯纳（Aradhna Krishna） 著, 钟科译，《感官营销力:五感如何影响顾客购买》 ，格致出版社，2016年

10.  Elder, R. S., Schlosser, A. E., Poor, M., & XU, L. (2017). So Close I Can Almost Sense It: The Interplay between Sensory Imagery and Psychological Distance. Journal of Consumer Research, 44(4), 877–894.

11.  微信公众号: 慕课背景下教学重构、科特勒营销战略；营销营 ；特劳特战略定位；哈佛商业评论、清华管理评论；唧唧堂；电子商务研究中心；腾讯研究院；财经郎眼；浙大周欣悦