本课程注重实践与理论的结合。

1、本课程构建的内容体系，不同于传统的以品牌形象传播为主线的（消费品）品牌管理模式。

     本课程负责人肖阳教授基于多年学术研究和实战经验积累，提出品牌具备的二重属性：价值属性（内在属性）与形象属性（外在属性），两者的意义各有不同，但又相互融合并动态演进。因此，本课程特别强调品牌管理必须遵循内外兼修、形实相符的基本原则，并以此为出发点构建品牌管理的理论体系和运作方法。

2、本课程设计的基本主线是：以顾客价值感知和创新驱动为主导的品牌管理。

     首先，关注企业市场战略演变和创新战略发展轨迹，确定品牌架构和基本战略使命；

     其次，基于不同市场情景和企业战略要求，构建了战略导向的品牌培育管理体系；

     第三，构建了需求侧视角的品牌五维价值模型，剖析品牌价值要素关系与演进过程；

     第四，以创新驱动为主导，探索品牌成长过程中差异化价值的递进路径与创新模式；

     第五，以顾客为中心，强调互联网背景下顾客与品牌的认知体验关系和满意忠诚关系。

3、因此，本课程提出的相关策略思路和实施方法，既针对消费品（B2C）品牌，也面向工业品(B2B）品牌、服务品牌、组织品牌、区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域。           

l  国家工信部品牌培育专家组办公室在2017年组织编写的《品牌培育管理实施指南：理解与应用》 （肖阳参编， 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版），以顾客价值感知和创新驱动为主导的品牌管理思路，得到充分采纳和体现。

l  就以上不同层面和应用领域的品牌管理策略专题，肖阳教授近几年分别为国内各省市相关部门的论坛主题讲演和行业协会重要会议，做过数十场主题发言和专题讲座。

4、本课程学习的主要知识点和基本要求是：

 （1）掌握品牌内涵的本质，避免惯性认知对实践的思维误导；

 （2）结合战略管理思维，把握品牌策略的总体逻辑和策略框架；

 （3）熟悉顾客感知视角下品牌五维价值模型和价值要素关系； 

 （4）掌握品牌调研诊断的方法，熟悉不同情景下品牌管理任务识别方法；  

 （5）掌握品牌定位分析、传播策划工具等相关实操工具的运用；

 （6）熟悉提升品牌认知体验和品牌忠诚度管理的思维与方法；

 （7）了解创新驱动为主导的品牌价值创新与递进路径；

 （8）工业品牌、组织品牌、产业集群区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域的应用。

5、本课程各章节均注重理论知识与现实个案的结合，以及当下最新热点问题的互动交流。

    结合不同时期社会关注热点，各学期动态更新在课程论坛的实战个案讨论，比如针对新锐消费领域的讨论话题：润百颜请网红推广“翻车”个案；元气森林的品牌竞争力分析个案；完美日记的新潮营销个案；瑞幸咖啡烧钱买流量的商业模式个案；  近两年针对疫情背景下企业品牌的应对问题，设置的讨论话题：“科罗娜啤酒“撞名”新冠病毒，无辜“躺枪”销量下滑?“；“中式快餐之王老乡鸡频造爆款，危机之下品牌如何逆袭？”；“评一评莆田系医院在新冠疫情面前的表现，看区域集群品牌的信任度根源？”

   （见各单元课程讨论区的最新个案和讨论话题）

6、课程学习参考资料      

l   《战略品牌管理》（第四版）凯文 莱恩 凯勒 著  中国人民大学出版社

l  《品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳.  经济科学出版社2015年版

l  《品牌培育管理实施指南：理解与应用》 （工信部品牌培育专家组编写，肖阳参编）. 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

20分慕课，10分平时，70分策划

消费者行为学、战略管理、市场营销学、创新管理等基础知识

主要教材：

l 《品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳 经济科学出版社 二零一五年出版

l 《品牌传播策划实验：策略、流程与工具》 肖阳.  经济科学出版社 2008年版

l 《品牌培育管理实施指南：理解与应用》 （工信部品牌培育专家组编写，肖阳参编）. 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

l 全国品牌培育示范企业典型案例集《品牌培育之道》（第一辑） （工信部品牌培育专家组编写，肖阳主编）  . 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

国家级精品视频公开课程《品牌之道与品牌管理》   收看网址：

l 爱课程网：https://www.icourses.cn/dirSortVCourse.action?sort=12

l 网易公开课：https://v.163.com/special/cuvocw/pinpai.html

参考资料

l 《战略品牌管理》（第四版）凯文.莱恩.凯勒 著      中国人民大学出版社

l 《品牌管理》（哈佛商业评论译丛）  中国人民大学出版社

l 《高科技品牌管理》保罗.唐波拉尔    机械工业出版社

l 《营造品牌的21种模式》 安德雷亚斯      中信出版社

【特别提示】

一、欢迎各高校选择《品牌管理》MOO课程，作为校选课、SPOC课程、专业选修课。

      为了保障在线教学的工作需要，也为了加强在品牌管理领域的相互学习交流，请高校任课老师与肖阳老师联系，联系邮箱：xiaoy@fzu.edu.cn。 

      欢迎高校同仁、同行多多交流！

二、欢迎高校同学、在职人士选修《品牌管理》MOOC课程！

1、课程共八章（十个单元）内容。开课后，将在每周三发布其中一个单元的学习内容，便于大家学习，请大家注意课程学习通知（课程学习通知，一般每周会发送到您在爱课程平台注册时预留的邮箱），把握好学习进度。

2、每周会同时发布本单元的测试题目（一般是选择题、判断题），单元测试成绩会计入课程考核总成绩，请大家按时完成各单元的单元测试，务必在最迟提交时间前提交。

3、在线课程学习，重在互动交流！ 

      本课程设置有课程论坛，为了方便大家互动交流，请经常登录课程讨论区。我们会专门设置与学习相关的讨论话题、个案分析；在学习期间，大家也可以就品牌管理方面的感悟或者困惑，在课程讨论区进行互动交流。

      主讲老师会时常发布我们身边的最新现实个案和热点话题，便于同学们互动交流。欢迎大家平时多多参与论坛讨论交流【论坛上您发表的观点可长可短，但务必独立思考，请勿抄袭！】

4、期末考试主要是选择题、判断题方式，在课程结束后会安排在线考试（届时本课程平台会有专门通知）

       祝大家有很好的学习感悟与知识收获！