spContent=作为一种建构社会关系的手段，广告已经深度嵌入到政治、经济、文化的结构之中。借助柔性的传播手段，广告能够拉近不同社会利益群体之间的距离，潜移默化地改变他们的认知，以及产生新的社会共识。首先，广告的产生离不开社会化大生产，生产效率的提高可以使人们能够更好的生活，广告从不排斥资本，广告是商品经济的产物；其次，美源于生活，生活中蕴藏着丰富的“感性杂多”，它们既是广告创作的源泉，也是人类智慧、情感、价值的体现；最后，面对全球性的生态危机，广告不应该只是“买、买、买”，而应该具有更多的社会责任感，绿色文化、绿色消费、绿色品牌应该成为广告传播的主体。在互联网、大数据、人工智能的冲击下，广告必将进入到一个新的阶段，基于受众的媒介素养提升与个性化需求，要有针对性地汲取新媒体的营养，以确保广告表达的多样性，广告呈现的丰富性，以及广告诉求的有效性。
作为一种建构社会关系的手段，广告已经深度嵌入到政治、经济、文化的结构之中。借助柔性的传播手段，广告能够拉近不同社会利益群体之间的距离，潜移默化地改变他们的认知，以及产生新的社会共识。首先，广告的产生离不开社会化大生产，生产效率的提高可以使人们能够更好的生活，广告从不排斥资本，广告是商品经济的产物；其次，美源于生活，生活中蕴藏着丰富的“感性杂多”，它们既是广告创作的源泉，也是人类智慧、情感、价值的体现；最后，面对全球性的生态危机，广告不应该只是“买、买、买”，而应该具有更多的社会责任感，绿色文化、绿色消费、绿色品牌应该成为广告传播的主体。在互联网、大数据、人工智能的冲击下，广告必将进入到一个新的阶段，基于受众的媒介素养提升与个性化需求，要有针对性地汲取新媒体的营养，以确保广告表达的多样性，广告呈现的丰富性，以及广告诉求的有效性。
—— 课程团队
课程概述
- 作为现代人，我们每天都在和各种各样的广告打着交道。但是，如何客观、公正的看待广告并不容易，有人将广告看做经济的晴雨表，有人认为广告对于经济有破坏作用，还有人认为广告越吸引眼球越好。广告是现代人的一种基本媒介素养。
- 该课程试图通过全景化的视角，对当代广告的社会、政治、经济、文化功能展开全面的描述，以使人们能够突破对传统广告的狭隘认知，从更深刻，更全面，更系统的角度来理解广告，从而与广告更好的和睦相处。
- 通过对该课程的学习，同学们可以更好的认识与理解我们日常生活中的广告现象，尤其是对于形形色色的商业广告，我们一方面要避免被虚假广告所诱惑，另一方面也要反驳广告无用的谬论。同时，无论是商业广告还是公益广告，都要讲导向。
- 该课程的最大特点是借助历史的方法，从多维角度来剖析广告与广告文化，既深入潜出，又具有一定的历史厚重感。同时，借助丰富的案例来讲解广告知识，也是本课程的一大亮点，它有利于增加同学们的感性认识以及理解。
授课目标
- 在自媒体环境下，人人都是传播者，人人都是“广告人”。通过本课程教学希望达到以下目标：一是加强对广告的理解。通过本课程的学习，可以从消费、科技、公益、时尚、文学、品牌等多个角度了解广告的作用，从而形成对广告更加深刻的认知。二是提升公众媒介素养。如何看待广告、发布广告，已经不单单是广告专业同学需要面对的问题了，它应该成为每个公民必备的技能。三是丰富专业课程体系。该课程既可以作为新闻传播学、设计学、戏剧影视文学专业的选修课，也可以成为普通大学生的公选课，抑或面向大众的人文素养课。
课程大纲
绪论：让广告走进生活
课时目标：认识开设本课程的重要意义，对广告的概念、类型、特征有初步了解，引起同学们探究广告知识的兴趣。
广告与消费
课时目标：理解广告在市场经济中的作用。通过对不同历史时期广告作品的回顾，向同学们展示商业广告的发展历程，基本特征，以及对消费的引领与拉动作用。
1.1商业广告的产生与发展
1.1.1商业广告的产生
1.1.2现代商业广告的发展
1.2广告与消费的相互作用
1.2.1消费能力提升带来广告投入增加
1.2.2热点消费领域广告投放增速最快
1.2.3广告能进一步激发消费
1.2.4广告能引导消费潮流和消费走向
1.3不同时期热点消费领域的广告实例
1.3.1改革开放后到上世纪末热点消费领域的广告实例
1.3.2 进入新世纪后热点消费领域的广告实例（上）
1.3.3 进入新世纪后热点消费领域的广告实例（下）
1.4引领消费，广告还可以怎么做？
1.4.1承担社会责任，弘扬核心价值
1.4.2打破界限壁垒，拓展营销新路
1.4.3顺应时代潮流，传达文化自信
广告与科技
课时目标：理解科技在广告发展中的作用。一方面，广告是科学技术的产物。另一方面，广告也促进了科学技术的进步。广告是各个国家科技水平的体现，也是现代城市中一张靓丽的名片。
2.1印刷媒介（报纸、杂志）
2.1.1中国古代的印刷术与广告
2.1.2西方现代的印刷术与广告
2.2电波媒体（广播、电视）
2.2.1人类历史上第一则广播广告
2.2.2我国早期的广播广告
2.2.3世界上第一则电视广告
2.2.4我国早期的电视广告
2.3户外广告
2.3.1霓虹灯广告
2.3.2三面翻广告牌
2.3.3LED电子屏广告
2.4网络广告
2.4.1网络广告的诞生
2.4.2中国第一条网络广告
2.4.3搜索引擎广告
2.4.4短视频与直播广告
2.4.55G与区块链广告
2.5如何让广告更有趣，更智慧？
2.5.1人工智能
2.5.2智能推送
2.5.3智能创意
广告与公益
课时目标：理解广告的社会功能。通过对不同历史时期经典公益广告的梳理，探讨公益广告的价值，以及如何借助现代公益广告的形式，服务于社会主义精神文明建设，以及传递社会正能量。
3.1公益广告的产生与发展
3.1.1中国公益广告萌芽时期
3.1.2中国公益广告演变时期
3.1.3公益广告发展时期
3.1.4现代公益广告崛起时期
3.2不同时期公益广告案例解析
3.2.1起步期（1986-1995）
3.2.2发展期（1996-2001）
3.2.3繁荣期（2002-2010）
3.2.4成熟期（2011-至今）
3.3地球公民的责任：公益广告与现代企业
3.3.1重视内容“以人为本”，强调亲切感与情感共鸣
3.3.2着眼内容与形式的创新性
3.3.3合理运用文化场域，唤醒文化记忆
3.3.4紧密关注最新政策，与政府建立公益合作来获取“绿色通道”
3.4传递正能量，公益广告可以怎么做？
3.4.1从公众的日常生活出发，发挥其亲和力
3.4.2从公益广告的语言魅力入手，发挥其感召力
3.4.3充分结合公众的民族文化心理
广告与环保
课时目标：理解环境危机之下，脱颖而出的环保广告的主要表现，掌握绿色广告的内涵和价值，明确广告更好表现环保主题的方法。
4.1环境危机之下，脱颖而出的环保广告
4.2广告的自我革命，绿色广告的兴起
4.3十个不同主题的环保广告案例解析
4.4广告如何更好地表现环保主题
广告与艺术
课时目标：理解广告创意与艺术创作之间的辩证关系。充分肯定艺术与设计对现代广告产生、发展、壮大做出的重大贡献，以及对当代广告创意、表现的影响。一方面，指导学生借助现代艺术的手段来创作广告作品；另一方面，通过知识的普及，引导大众用艺术的眼光来欣赏广告作品。
5.1新艺术运动与招贴画
5.1.1儒勒·舍雷
5.1.2图卢兹·劳特累克
5.1.3阿尔丰斯·穆夏
5.2包豪斯与招贴广告设计
5.2.1赫伯特·拜尔
5.2.2A.M.卡桑德拉
5.3商业海报及其代表人物
5.3.1西摩·切瓦斯特
5.3.2福田繁雄
5.3.3冈特·兰堡
5.4当代广告中常见的艺术类型
5.4.1摄影艺术
5.4.2卡通艺术
5.4.3书法艺术
5.4.4装置艺术
5.5如何平衡商业性与艺术性之间的关系
5.5.1相互关系
5.5.2未来趋势
广告与文学
课时目标：理解广告与文学之间的辩证关系。充分理解广告艺术从文学抒情、文学叙事中借鉴了非常丰富的表现技巧，同时明白广告对文学技巧的借鉴仍需要符合自身的需求。进一步看到某些广告直接对文学作品进行了改编，以实现其传播目的。另一方面，也应看到广告影响着文学作品的流传，文学家也会直接参与广告活动。这都构成了广告和文学之间不可分割的关系。
6.1广告与文学抒情
6.1.1广告与诗歌
6.1.2广告与散文
6.2广告与文学叙事
6.2.1广告与戏剧
6.2.2广告与小说
6.3广告与文学改编
6.3.1诗歌散文改编
6.3.2叙事文学类改编
6.4广告对文学实践的影响
6.4.1文学广告
6.4.2文学创作
6.4.3文学家与广告
广告与品牌
课时目标：了解品牌的概念，理解广告与品牌的关系。理解品牌文化和品牌形象的意义，认识广告在其中的作用，并理解广告活动对品牌传播和品牌资产起到的重要作用。
7.1 品牌的概念
7.2 广告与品牌的关系
7.3 品牌文化与品牌形象
7.4 品牌传播与品牌资产
广告与时尚
课时目标：理解时尚的概念，以及与广告之间相互引领与相互碰撞的关系。一方面，启发学生通过广告以塑造时尚的品牌形象；一方面，启发学生以时尚为关键词进行广告创作。
8.1广告引领社会时尚
8.1.1时尚是一种传播现象
8.1.2时尚与摩登
8.1.3时尚的生活方式
8.1.4时尚的广告
8.2改革开放后的经典时尚广告
8.2.1西方时尚品牌在中国的传播
8.2.2中国的时尚经典广告
8.2.3中国的时尚商业广告
8.3时尚的广告形式
8.3.1时尚的体验营销
8.3.2时尚的广告字体
8.3.3时尚的微电影
8.3.4时尚的展览
8.4时尚的国潮广告
8.4.1时尚的国潮广告
8.4.2时尚广告传播中国匠艺
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预备知识
- 初步具备文学、新闻传播学、艺术学、社会学、管理学的相关知识，对当代广告的历史流变有一定的了解，对当前的广告现象有一定的感性认知。作为专业学习的同学，在学习该课程之前，最好先期阅读一些关于广告学的书籍，如《广告学原理》《广告学概论》《中国广告史》等，对于普通大众则不需要。
证书要求
为积极响应国家低碳环保政策， 2021年秋季学期开始，中国大学MOOC平台将取消纸质版的认证证书，仅提供电子版的认证证书服务，证书申请方式和流程不变。
电子版认证证书支持查询验证，可通过扫描证书上的二维码进行有效性查询，或者访问 https://www.icourse163.org/verify，通过证书编号进行查询。学生可在“个人中心-证书-查看证书”页面自行下载、打印电子版认证证书。
完成课程教学内容学习和考核，成绩达到课程考核标准的学生（每门课程的考核标准不同，详见课程内的评分标准），具备申请认证证书资格，可在证书申请开放期间（以申请页面显示的时间为准），完成在线付费申请。
认证证书申请注意事项：
1. 根据国家相关法律法规要求，认证证书申请时要求进行实名认证，请保证所提交的实名认证信息真实完整有效。
2. 完成实名认证并支付后，系统将自动生成并发送电子版认证证书。电子版认证证书生成后不支持退费。
参考资料
- 赵琛：《中国广告史》，高等教育出版社，2000年01月。
- 倪宁：《广告学教材》，中国人民大学出版社，2001年06月。
- 黄升民：《中国广告图史》，南方日报出版社，2006年01月。
- 许俊基：《中国广告史》，中国传媒大学出版社，2006年01月。
- 蒋旭峰，杜骏飞：《广告策划与创意》，中国人民大学出版社，2006年10月。
- [法]雅克.朗德维，阿尔若.德.贝纳斯特：《广告经典》，中国人民大学出版社，2006年12月。
- 姚曦，蒋亦冰：《简明世界广告史》，高等教育出版社，2008年05月。
- 张律：《后品牌趋势》，湖南人民出版社，2009年07月。
- 杨海军：《中外广告史新编》，复旦大学出版社，2009年08月。
- 张伟博，金星：《广告原理与实务》，高等教育出版社，2010年09月。
- 陈刚：《当代中国广告史》，北京大学出版社，2010年01月。
- 张金海，程明：《新编广告学概论》，武汉大学出版社，2010年05月。
- 张律，卫欣，唐丽雯：《广告学：原理、实务与趋势》，合肥工业大学出版社，2011年09月。
- 卫欣，张律：《创意之门》，合肥工业大学出版社，2012年01月。
- 陈培爱：《广告学概论》，高等教育出版社，2014年12月。
- 张伟博：《平面广告创意与设计(第2版)》，武汉理工大学出版社，2016年08月。
- 林升梁：《网络广告原理与实务（修订版）》，厦门大学出版社，2018年07月。
- 编写组：《广告学概论》，高等教育出版社，2018年04月。
常见问题
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