当今世界正处于信息化过程中，手机、笔记本电脑的普及把人们不由自主地卷入了网络这个虚拟世界中。科技在发展，商业逻辑就会被改变。网络营销以其快捷、方便等特点逐步取代或部分取代传统营销已成当前趋势。企业要想在激烈的市场竞争中生存，就必须掌握现代网络营销战略并加以应用，将市场的空间形态、时间形态和电子虚拟形态结合起来，将物质流、资金流、信息流有效地协调起来。使企业以市场为纽带，在市场上发挥最佳的作用，产生最大的经济效益。在网络营销平台上，一件交易品就可能受到来自全国各地甚至世界各地的潜在客户群的关注，诸多企业借助网络营销为自身赢得了广阔的升值空间。

    《网络营销》是电子商务专业、市场营销专业、网络营销专业的核心课程，课程团队在对多家企业进行调研的基础上构建了点、线、面一体化的课程体系，并紧跟时代发展，不断更新网络营销方法。通过学习使同学们了解网络营销实践与管理的方法、掌握网络营销基本策略的制定和实施等网络营销师的岗位技能，使同学具有从事企事业单位网络营销基本管理工作的操作能力。学完后不仅能从事网站策划、搜索引擎营销、许可Emil营销、网络广告等基本网络营销工作，并且具有网络营销策略制定和网络营销组织管理等高级管理工作能力。

通过《网络营销》课程的学习，使学生从互联网技术、市场营销和信息管理等多学科的角度，了解和掌握网络营销以及网络营销环境的基本理论和核心内容，并通过掌握企业和网络消费者的购销行为，进行网络促销的策划的基本思路与发布的基本原则，以及网络营销的新的方法方式策略等；并紧密联系实际，学会实践操作，具备网络交易、电子银行建立、网络广告设计、网页制作、网络信息发布等各方面的企业所需人才的能力。同时提高自身的综合素质，把网络营销前沿理论的学习融入对市场与企业的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的营销能力。

一、认知网络营销的概念 

        网络营销实际上是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础上的，借助于互联网这一新型媒体来实现企业目标的一种营销手段。但网络营销并不等同与电子商务，它只是电子商务的一部分，是企业整个业务流程中与消费者最密切部分，是市场营销的手段的创新。 

        市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。 

        根据网络营销的形式和实质，我们可以这样定义：是以现代营销学理论为基础，以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。根据这一定义，可以将网络营销概念具体归纳为下列要点： 

        网络营销的本质仍然是营销；  网络营销的理论基础是现代营销理论；  网络营销的主要手段是互联网。 

二、了解网络营销的特点 

      （一）网络营销是一种直复营销 

        根据美国直复营销协会为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 

      （二）网络营销是一种软营销 

        网络软营销理论认为，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动地接受企业的营销活动。它实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。 

       （三）网络营销是一种整合营销 

        在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、产品或服务、宣传和销售的渠道、商家所处的地理位置等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根洲立大学的麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。 

       以舒尔滋教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了基于4P市场营销组合理论的４C组合理论。其要点如下： 

        1.是以消费者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）为中心。 

        2.网络营销的产品分销以方便（Convenience）消费者为主 

        3.网络营销产品和服务的价格以消费者能接受的成本（Cost）定价 

        4.网络营销的促销，从强势促销转向以与消费者沟通和联系（Communication）为主 

（四）网络营销是一种关系营销 

        关系营销理论包括两个主要的观点：一是在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场、以及影响者市场（政府、金融市场）；二是在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持与顾客的长期的关系上来。 

（五）网络营销是一种数据库营销 

        数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。 

        1.数据库在营销中的基本作用： 

①更加充分地了解顾客的需要。 

②为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。 

③对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。 

④了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。 

⑤分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 

⑥市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。 

        2.网络数据库营销的优势 

        与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：

        ①数据动态更新 ②顾客主动加入 ③改善顾客关系 

（六）网络营销是一种病毒性营销 

        所谓“病毒式营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。 

        美国的电子商务专家将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。： 

        1.提供有价值的产品或服务； 

        2.提供无须努力的向他人传递信息的方式； 

        3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； 

        4.利用公共的积极性和行为； 

        5.利用现有的通信网络。

    参考教材：

    [1]《网络营销》 谢刚主编   华东师范大学出版社   2016年

    [2]《网络营销》 杨俐、尹小悦、冯文慧主编   北京工业大学出版社  2017年

    [3]《网络营销实务》 单勤琴、陈明发主编   湖北科学技术出版社   2016年

   [4]《网络营销基础与实践》（第五版），冯英键，北京清华大学出版社，2016年

    网络资源：

[1] 中国网络营销网https://www.bjyad.com/

[2] 中国网络营销传播网https://lib.emkt.com.cn/