1、课程的现实背景

（1）“企业在生产产品，顾客却在选择品牌”

全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售的50%。

——联合国工业计划署

“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些，实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”

——可口可乐公司CEO罗伯托郭思达（Roberto Goizueta）

“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”

——美国品牌策略专家莱瑞·莱特 

（2）品牌梦，就是中国梦

“推动质量强国和中国品牌建设。完善质量诚信体系，形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的优势企业和产业集群。制定品牌评价国际标准，建立国际互认的品牌评价体系，推动中国优质品牌国际化。”

——摘自中共中央、国务院《国家创新驱动发展战略纲要》

“鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。”

——摘自国务院《中国制造2025》

“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。”

——日本前首相中曾根康弘

   “ 当前中国经济总量虽然稳居世界第二，但在发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过66%，而我国的GDP中品牌创造的价值不足18%。品牌不仅是一个企业的经济实力和市场信誉的重要标志，拥有知名品牌的多少还是一个国家经济实力与民族整体素质的体现。“

——摘自中华人民共和国工业和信息化部《品牌培育管理体系实施指南》

2、《品牌管理》课程的教学特点

本课程十分关注理论在现实背景下的实践运用。福州大学的《品牌管理》课程，系统整合了经济管理学科的相关理论知识，课程主讲人将专业教学、学术研究与管理咨询顾问经验融为一体，课程教学注重理论与实战结合；课程主讲人担任MBA教学二十余年，在福州大学开设的《品牌管理》课程并采取团队专案企划设计的教练方式，积累《品牌管理》课程教学经验长达15年之久。本课程建议采取ＭＯＯＣ/SPOC课程与翻转课程教学方式结合的混合学习模式；课程在内容设计上，可以推行问题导向式学习、案例学习研究、团队协同学习等自主学习模式，强化课程的专业性实践训练和项目实战训练。

本课程尤其关注本土企业实践中的关键问题和解决之道。本土企业在品牌管理实践活动中长期偏重品牌形象传播和单一的品牌知名度导向，导致大量短命品牌和“泡沫品牌”现象。本课程主讲人十分注重企业战略层面剖析品牌管理体系，十分注重顾客体验和品牌价值创新，十分关注在不同市场情境下，以顾客价值感知为导向的品牌运作手法。基于上述策略思想和运作方式，课程主讲人在配合中国建设银行总行、全球通、七匹狼、动感地带、日立等众多品牌的品牌策略规划和实战运作中，均得到很好的实践效果和企业认同。课程主讲人将专业教学、学术研究与管理咨询顾问经验融为一体，课程结合各章节主要知识点，开发相关分析模板、案例库、在线测试题库，形成完善的知识训练模板；并通过学习资源的富媒体化，确保学生在知识点导引下自主性学习和应用能力的全面训练。

本课程主讲人是品牌管理领域的长期研究者、长期实践者。本课程课程主讲人有丰富的企业管理咨询经验和学术研究积累。肖阳教授曾经担任品牌策略顾问公司的策略总监、知名企业的管理咨询顾问，有20多年为企业进行管理咨询、品牌营销策略规划、企业中高层培训指导的经历。肖阳教授在2013年后被聘为国家工信部品牌培育专家组核心成员，近年受国家工信部、中国质量协会、中国石油与化学工业联合会、中国机械工业联合会、深圳市质量强市促进会、四川省经信委、河南省经信委、安徽省经信委、湖南省经信委、贵州省经信委、贵州省质量协会、广西经信委、广西质量协会、福建省经信委等各省市政府部门邀请，对全国各省市工业行业骨干企业的品牌培育工作进行专场培训和专业指导。肖阳教授2017年参与工信部品牌培育专家组编写的《品牌培育管理体系实施指南：理解与应用》、作为执行主编的全国品牌培育示范企业典型案例《品牌培育之道》于2018年4月由中国质检出版社和中国标准出版社联合出版，可以作为本课程的最新学习资料。

本课程的相关学习资源充分。本课程负责人肖阳老师主持的国家级精品视频公开课程《品牌之道与品牌管理》，获得国家教育部组织专家组审核立项通过，已经在2014年在爱课程网站和网易公开课平台上线，目前该课程访问量达到上万多人次，社会评价优秀率98%以上。肖阳老师主编《品牌传播策划实验——策略流程与工具》，已经由经济科学出版社在2008年8月出版，并在课程教学中使用近10年，在本科生和MBA课程教学和企业内训中应用效果良好，并被国内多所院校选为相关课程的主要教材；肖阳老师的专著《品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角》已经由经济科学出版社于2015年11月出版，均可以作为本课程的延伸学习内容。

1、本课程构建的内容体系，不同于传统的以品牌形象传播为主线的（消费品）品牌管理模式。

2、本课程设计的基本主线是：以顾客价值感知和创新驱动为主导的品牌管理。

首先，关注企业市场战略演变和创新战略发展轨迹，确定品牌架构和基本战略使命；

其次，基于不同市场情景和企业战略要求，构建品牌培育管理体系；

第三，注重顾客感知视角下的品牌价值要素、递进路径、创新模式；

第四，强调顾客与品牌的认知体验关系和满意忠诚关系。

3、因此，本课程提出的相关策略思路和实施方法，既针对消费品（B2C）品牌，也面向工业品(B2B）品牌、服务品牌、组织品牌、区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域。

4、本课程学习的主要知识点和基本要求是：

 （1）掌握品牌内涵的本质，避免惯性思维对实践的误导；

 （2）结合战略管理思维，把握品牌策略的总体逻辑和策略框架；

 （3）熟悉顾客感知视角下品牌价值要素和递进层级； 

 （4）掌握品牌调研诊断的方法，熟悉不同情景下品牌管理任务识别方法；  

 （5）掌握品牌定位分析、传播策划工具等相关实操工具的运用；

 （6）熟悉提升品牌认知体验和品牌忠诚度管理的思维与方法；

 （7）组织品牌、区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域的应用。

1、平时成绩（占课程总成绩30%）

完成线上学习任务，认真完成练习题；

2、论坛讨论 （参与“课堂交流区”至少交流3次，占总成绩的10%）    

3、考勤（占总成绩10%）

4、期末考试（占课程总成绩50%）

市场营销学、消费者行为学等基础知识

主要教材：

l 《品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳 经济科学出版社 二零一五年出版

l 《品牌传播策划实验：策略、流程与工具》 肖阳.  经济科学出版社 2008年版

l 《品牌培育管理实施指南：理解与应用》 （工信部品牌培育专家组编写，肖阳参编）. 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

l 全国品牌培育示范企业典型案例集《品牌培育之道》（第一辑） （工信部品牌培育专家组编写，肖阳主编）  . 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

国家级精品视频公开课程《品牌之道与品牌管理》   收看网址：

l 爱课程网：https://www.icourses.cn/dirSortVCourse.action?sort=12

l 网易公开课：https://v.163.com/special/cuvocw/pinpai.html

参考资料

l 《战略品牌管理》（第四版）凯文.莱恩.凯勒 著      中国人民大学出版社

l 《品牌管理》（哈佛商业评论译丛）  中国人民大学出版社

l 《高科技品牌管理》保罗.唐波拉尔    机械工业出版社

l 《营造品牌的21种模式》 安德雷亚斯      中信出版社