spContent=现代社会,几乎每个人都沉浸在品牌景观之中。品牌以消费者意想不到的方式影响自身以及品牌拥有者的方方面面。品牌成为消费者消费的指向明灯,成为了企业最重要的无形资产,也成为了社会的文化符号。因此,无论作为普通消费者,还是企业的品牌管理者,都应该对品牌现象进行深入的了解。本课程将围绕三个基本问题进行论述:1、品牌是否有价值?2、品牌的价值从何而来?3、如何创造并管理品牌价值?
现代社会,几乎每个人都沉浸在品牌景观之中。品牌以消费者意想不到的方式影响自身以及品牌拥有者的方方面面。品牌成为消费者消费的指向明灯,成为了企业最重要的无形资产,也成为了社会的文化符号。因此,无论作为普通消费者,还是企业的品牌管理者,都应该对品牌现象进行深入的了解。本课程将围绕三个基本问题进行论述:1、品牌是否有价值?2、品牌的价值从何而来?3、如何创造并管理品牌价值?
—— 课程团队
课程概述
品牌现象是现代社会最常见的现象之一。作为普通消费者,对品牌现象的深入了解,有利于理性消费,作为企业的品牌管理者,对品牌现象的深入了解,有利于建设和管理品牌资产。本课程主要包含两个重要的概念(群),1)品牌资产,2)品牌化。品牌资产包含品牌资产模型、基本原理、品牌意识、品牌联想、品牌态度等;品牌化包括品牌定位、品牌识别元素选择、品牌营销、品牌评估与反馈、品牌成长与维护。本课程通过课堂讲授与文献阅读相结合的方式,使学生掌握品牌、品牌化、品牌资产及品牌管理等基本概念及品牌资产的构成等重要理论,获得对品牌现象进行认识、分析和判断的能力,并为品牌现象的学术研究及品牌化实践奠定坚实的理论基础。
课程大纲
品牌学概述
课时目标:对品牌学及品牌价值有初步了解
1.1品牌学课程概况、品牌界定与对消费者的价值
1.2品牌对企业的价值
品牌意识
课时目标:了解品牌资产认知模型的第一个构成成分——品牌意识
品牌联想
课时目标:了解品牌资产认知模型的第二个构成成分——品牌联想
品牌态度
课时目标:提升品牌态度的基本理论
5.1提升品牌态度的理论模型1
5.2提升品牌态度的理论模型2
5.3提升品牌态度的理论模型3
品牌忠诚
课时目标:了解品牌态度的主要构成成分之一——品牌忠诚
7.1品牌忠诚的界定、测量与影响因素
7.2品牌忠诚、作用与如何提升
品牌定位
课时目标:了解什么是定位,以及如何定位
9.1如何进行品牌定位1
9.2如何进行品牌定位2
品牌识别元素
课时目标:了解基本的品牌识别元素的设计
10.1品牌识别元素:品牌名称
10.2品牌识别元素:品牌标识和符号
10.3品牌识别元素:品牌人物、口号和旋律
品牌营销
课时目标:了解如何进行品牌营销
11.1营销的演化
11.2整合营销
11.3品牌传播
品牌评估
课时目标:了解如何对品牌进行客观评估和反馈。
12.1基于消费者的评估——定性评价
12.2基于消费者的评估——定量评价
12..3基于市场的评估
品牌维护
课时目标:了解如何根据自身所处的市场地位进行品牌维护
13.1市场领导者的品牌维护策略
13.2市场挑战者和跟随者的品牌维护
13.3市场利基者的品牌维护与课程总结
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预备知识
证书要求
为积极响应国家低碳环保政策, 2021年秋季学期开始,中国大学MOOC平台将取消纸质版的认证证书,仅提供电子版的认证证书服务,证书申请方式和流程不变。
电子版认证证书支持查询验证,可通过扫描证书上的二维码进行有效性查询,或者访问 https://www.icourse163.org/verify,通过证书编号进行查询。学生可在“个人中心-证书-查看证书”页面自行下载、打印电子版认证证书。
完成课程教学内容学习和考核,成绩达到课程考核标准的学生(每门课程的考核标准不同,详见课程内的评分标准),具备申请认证证书资格,可在证书申请开放期间(以申请页面显示的时间为准),完成在线付费申请。
认证证书申请注意事项:
1. 根据国家相关法律法规要求,认证证书申请时要求进行实名认证,请保证所提交的实名认证信息真实完整有效。
2. 完成实名认证并支付后,系统将自动生成并发送电子版认证证书。电子版认证证书生成后不支持退费。
参考资料
教材:黄合水.(2009).品牌学概论. 北京: 高等教育出版社.
其他参考材料:《Strategic brand management》、《Building strong brand》、《Managing brand equity》、《Brand, the new wealth creators》、《营销管理》 |