1、课程的现实背景

（1）“企业在生产产品，顾客却在选择品牌”

          全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售的50%。

——联合国工业计划署

 “我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些，实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”

——可口可乐公司CEO罗伯托郭思达（Roberto Goizueta）

“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。”

——日本前首相中曾根康弘

 （2）品牌梦，就是中国梦

“推动质量强国和中国品牌建设。完善质量诚信体系，形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的优势企业和产业集群。制定品牌评价国际标准，建立国际互认的品牌评价体系，推动中国优质品牌国际化。”

——摘自中共中央、国务院《国家创新驱动发展战略纲要》

“鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。”

——摘自国务院《中国制造2025》

   “ 当前中国经济总量虽然稳居世界第二，但在发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过66%，而我国的GDP中品牌创造的价值不足18%。品牌不仅是一个企业的经济实力和市场信誉的重要标志，拥有知名品牌的多少还是一个国家经济实力与民族整体素质的体现。“

——摘自中华人民共和国工业和信息化部《品牌培育管理体系实施指南》

2、《品牌形象设计》课程的教学特点

《品牌管理》线上主讲人是品牌管理领域的长期研究者、长期实践者。本课程线上课程主讲人肖阳教授有丰富的企业管理咨询经验和学术研究积累。肖阳教授曾经担任品牌策略顾问公司的策略总监、知名企业的管理咨询顾问，目前担任三家上市公司独立董事。持续二十多年为通讯、电子、食品饮料、汽车、家电等行业承接管理咨询和品牌策略规划项目，并为众多企业中高层管理人员做专项培训指导。肖阳教授在2013年起被聘为国家工信部品牌培育专家组核心成员，近年受国家工信部、中国质量协会、中国石油与化学工业联合会、中国机械工业联合会、各省市政府部门邀请，对全国各省市工业行业骨干企业的品牌培育工作进行专场培训和专业指导。

本课程关注本土企业实践中的关键问题和解决之道。本土企业在品牌管理实践活动中长期偏重品牌形象传播和单一的品牌知名度导向，导致大量短命品牌和“泡沫品牌”现象。基于长期研究和实战积累，我们的一贯主张是：首先，品牌培育既看颜值，更重价值！ 其次，必须十分重视品牌在战略意义上的持续成长，这种成长根源于顾客感知的品牌价值要素的动态演进过程。本课程主讲人十分注重企业战略层面剖析品牌管理体系，十分注重顾客体验和品牌价值创新，十分关注在不同市场情境下，以顾客价值感知和价值创新为导向的品牌运作手法。基于上述策略思想和运作方式，课程主讲人将自己多年学术研究成果与二十多年管理咨询顾问经验融为一体，以顾客价值感知和价值创新为主线，创新设计了《品牌管理》课程体系和核心内容，结合各章节主要知识点，开发相关个案分析和互动讨论话题、最新案例库、在线测试题库。为线下推进混合式教学和项目实训提供实战训练指导，确保学习资源的富媒体化，使学生在知识点导引下获得自主性学习和应用能力的全面训练。

本课程十分重视最新理论在现实背景下的实践运用。线上《品牌管理》课程系统整合了经济管理学科的相关理论知识，线上课程内容以品牌价值为导向的品牌成长策略为主线构建了课程内容体系，在混合式教学设计上，探索了问题导向式学习、案例研究式学习、团队实战项目训练等自主学习和全程实操体验模式，强化课程的专业性实践训练和项目实战训练。同时在本课程讨论区，根据不同时期社会关注热点，专门增加针对性的实战个案讨论。

本课程的相关学习资源充分。《品牌管理》是国家级精品视频公开课程，获得国家教育部组织专家组审核立项通过，已经在2014年在爱课程网站和网易公开课平台上线，目前该课程访问量将近30万人次，社会评价优秀率98%以上。肖阳老师主编《品牌传播策划实验——策略流程与工具》，已经由经济科学出版社在2008年8月出版，并在课程教学中使用近10年，在本科生和MBA课程教学和企业内训中应用效果良好，并被国内多所院校选为相关课程的主要教材（拟编写第二版，配合线下混合式教学使用）。

1、本课程构建的内容体系，不同于传统的以品牌形象设计为主线的（消费品）品牌管理模式。

    课程是线上线下混合教学，线上理论课程由肖阳教授的《品牌管理》为关联课程，基于肖教授多年学术研究和实战经验积累，强化学生的品牌的战略思维。线下通过团队多年的设计教育和设计实践经验，指导学生完成品牌形象设计方案。

2、本课程设计的基本主线是：以顾客价值感知和创新驱动为主导的品牌管理。

     首先，关注企业市场战略演变和创新战略发展轨迹，确定品牌架构和基本战略使命；

     其次，基于不同市场情景和企业战略要求，构建了战略导向的品牌培育管理体系；

     第三，构建了需求侧视角的品牌五维价值模型，剖析品牌价值要素关系与演进过程；

     第四，以创新驱动为主导，探索品牌成长过程中差异化价值的递进路径与创新模式；

     第五，以顾客为中心，强调互联网背景下顾客与品牌的认知体验关系和满意忠诚关系。

3、因此，本课程提出的相关策略思路和实施方法，既针对消费品（B2C）品牌，也面向工业品(B2B）品牌、服务品牌、组织品牌、区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域。           

4、本课程学习的主要知识点和基本要求是：

 （1）掌握品牌内涵的本质，避免惯性认知对实践的思维误导；

 （2）结合战略管理思维，把握品牌策略的总体逻辑和策略框架；

 （3）熟悉顾客感知视角下品牌五维价值模型和价值要素关系； 

 （4）掌握品牌调研诊断的方法，熟悉不同情景下品牌管理任务识别方法；  

 （5）掌握品牌定位分析、传播策划工具等相关实操工具的运用；

 （6）熟悉提升品牌认知体验和品牌忠诚度管理的思维与方法；

 （7）了解创新驱动为主导的品牌价值创新与递进路径；

 （8）工业品牌、组织品牌、产业集群区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域的应用。

5、本课程各章节均注重理论知识与现实个案的结合，以及当下最新热点问题的互动交流。

总分60分为合格，85分及以上为优秀。 成绩合格及优秀的同学可根据实际需要付费申请认证证书。

为积极响应国家低碳环保政策， 2021年秋季学期开始，中国大学MOOC平台将取消纸质版的认证证书，仅提供电子版的认证证书服务，证书申请方式和流程不变。

电子版认证证书支持查询验证，可通过扫描证书上的二维码进行有效性查询，或者访问 https://www.icourse163.org/verify，通过证书编号进行查询。学生可在“个人中心-证书-查看证书”页面自行下载、打印电子版认证证书。

完成课程教学内容学习和考核，成绩达到课程考核标准的学生（每门课程的考核标准不同，详见课程内的评分标准），具备申请认证证书资格，可在证书申请开放期间（以申请页面显示的时间为准），完成在线付费申请。

认证证书申请注意事项：

1. 根据国家相关法律法规要求，认证证书申请时要求进行实名认证，请保证所提交的实名认证信息真实完整有效。

2. 完成实名认证并支付后，系统将自动生成并发送电子版认证证书。电子版认证证书生成后不支持退费。

市场营销学、战略管理、图形创意、字体设计、版式设计等基础知识

主要教材：

l 《品牌价值管理：基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳 经济科学出版社 二零一五年出版

l 《品牌传播策划实验：策略、流程与工具》 肖阳.  经济科学出版社 2008年版

l 《品牌培育管理实施指南：理解与应用》 （工信部品牌培育专家组编写，肖阳参编）. 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

l 全国品牌培育示范企业典型案例集《品牌培育之道》（第一辑） （工信部品牌培育专家组编写，肖阳主编）  . 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

参考资料

l 《战略品牌管理》（第四版）凯文.莱恩.凯勒 著      中国人民大学出版社

l 《品牌管理》（哈佛商业评论译丛）  中国人民大学出版社

l 《高科技品牌管理》保罗.唐波拉尔    机械工业出版社

l 《营造品牌的21种模式》 安德雷亚斯      中信出版社