《创新创业中的消费心理洞察》共设置十周线上学习内容，围绕“理解消费者—发现真实需求—创造用户价值—实现有效沟通”这一主线展开。

当前，数字平台、社交媒体和生成式人工智能正在重塑消费场景，算法推荐、短视频“种草”、直播电商、即时零售等新业态不断改变消费者的信息接触与决策方式。与此同时，理性消费与情绪消费、品质追求与价格敏感、个性表达与圈层认同、便利需求与绿色理念相互交织，消费市场呈现出更加多元、分化和快速变化的特征。在扩大内需、提振消费和推动创新创业的背景下，能否准确理解消费者、发现尚未被满足的需求，并据此创造产品与服务，已成为创新创业者必须具备的基本能力。

本课程以“问题解决”为导向，以消费者行为学和广告心理学的经典理论为基础，结合当下消费市场的新现象、新场景和新问题，帮助学生理解消费者如何产生需要、形成认知、体验情绪、改变态度并作出购买决策。课程旨在培养学生观察消费现象、分析心理机制、识别市场需求和开展营销沟通的能力，使其能够将消费心理知识转化为创新创业中的实际洞察。

在课程内容选择与学习资源建设方面，本课程主要遵循以下原则：

（1）问题导向与任务驱动。课程从真实的消费问题出发，通过情境设问、案例分析和实践任务，引导学生带着问题学习理论，并运用理论解释现象、分析原因和提出解决方案，逐步提升问题识别、分析与解决能力。

（2）贴近生活与关注前沿。课程紧密联系学生的日常消费经验，关注算法推荐、短视频营销、直播电商、粉丝与圈层文化、国潮消费、情绪消费、即时零售、绿色消费等新现象，引导学生透过不断变化的消费形式，理解其背后相对稳定的心理规律。

（3）创新导向与实践转化。课程强调，创新并非遥不可及的宏大创造，也可以来自对生活细节的敏锐观察、对消费痛点的准确发现以及对现有产品和服务的持续改进。课程将创新意识贯穿于问题设置、案例选择和实践活动之中，并通过真实的大学生创新创业案例和经验分享，帮助学生理解如何将消费洞察转化为产品创意、价值主张与创业方案。

（4）经典理论与情境拓展。课程以消费者行为学和广告心理学中的经典理论为核心，建立系统的知识框架，同时结合数字平台、社交媒体和智能技术环境，对经典理论在新消费情境中的表现与应用进行拓展，帮助学生既掌握基本规律，又具备分析新问题的能力。

完成课程学习后，学生在个人生活中，应能够敏锐觉察自身的消费需要、情绪反应与决策偏差，理解算法、营销信息、社会群体和文化环境对消费行为的影响，并对自己的消费选择进行更加理性和有意识的管理，从而提升消费素养。在创新创业实践中，学生应能够围绕“如何发现消费者的显性与潜在需求”“如何将需求转化为有价值的产品或服务”“如何与目标消费者进行有效沟通”等问题，提出具有理论依据和现实可行性的分析与建议。同时，学生还应形成负责任的创新意识，关注消费者权益、数据隐私、算法影响和可持续发展，在创造商业价值的同时兼顾社会价值。

完成本课程学习后，学生应达到以下目标：

一、知识目标

（1）理解消费者需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、情绪与态度以及购买决策等基本心理过程，掌握其主要特点与规律；

（2）理解文化、社会群体、家庭、消费情境及营销传播等外部因素对消费者行为的影响，认识算法推荐、社交媒体、直播电商和生成式人工智能等数字技术对消费决策的重塑作用；

（3）了解不同消费群体在需要、价值观、生活方式和决策行为等方面的差异，能够运用消费心理学理论解释典型消费现象及其变化。

二、能力目标

（1）能够运用消费者行为学和广告心理学的基本理论，分析数字媒体环境中的消费现象、营销案例及其心理机制；

（2）能够通过观察消费场景、分析消费痛点和识别显性与潜在需求，发现具有现实价值的产品、服务及市场创新机会；

（3）能够将消费心理洞察运用于创新创业实践，为产品设计、用户体验、品牌传播和营销沟通等实际问题提出具有理论依据和可行性的解决方案。

三、素养与价值目标

（1）形成主动观察和理性思考消费现象的习惯，能够辨析消费需求、营销影响与消费文化之间的关系，反思消费行为背后的心理与社会机制；

（2）增强自我觉察与消费决策能力，能够识别冲动消费、从众消费和算法影响等因素，并对个人消费行为进行理性管理与优化，提升消费素养；

（3）理解创新的核心在于发现真实需求、解决实际问题和创造用户价值，形成创新意识与行动意愿，同时树立尊重消费者权益、数据隐私、群体差异和可持续发展的负责任创新理念。

这是一门贴近消费生活的通识类课程，学习者无需预备知识。

王曼 白玉苓 著，《消费者行为学》（第4版），机械工程出版社

丹.艾瑞里 著《怪诞行为学：可预测的非理性》，中信出版社

迈克尔·所罗门，卢秦宏，杨晓燕 著，杨晓燕 等 译，《消费者行为学》（第10版），中国人民大学出版社

Q : 这门课的学习频率如何？

A : 每周我们将在周末发布新一章的内容，在本周内，你需要完成视频学习和课后测试。

Q : 这门课学习难度大吗？

A : 这门课的理论与实际联系密切，不需要太多的基础知识，一般人都能听懂。

Q : 我想深入一点学习，除了看视频做习题还能做什么？

A : 老师会在每周发布丰富的课外资源，并在讨论区中发起讨论。