文旅局长“网红风”踩刹车？

王凤羽/彭明唱发表于2023年06月28日

中国各地文旅局长化身当地旅游代言人。从左至右分别是，辽宁省丹东凤城文旅局局长程志强、宁夏银川西夏区文旅局局长马海波、四川广元利州区文旅局副局长梁宝月。中国官媒一篇“跟风制造文旅局长‘网红’，请适可而止”的文章，给正挖空心思通过“变装秀”等方式博眼球、招徕游客的各地文旅局长们，泼了一盆冷水。新华社 5 月 19 日发评论指，近年来，一些地方靠文旅局长出镜成为网红，带动了产业发展，但许多地方盲目跟风制造网红，挖空心思折腾，实际成效却不大。评论指出，旅游是个综合性业态，需要从多个角度着手，也需要多方发力，而很多文旅局长当上网红，并没有换来流量和红利，经过一段时间的沉淀后，局长的身份也很难再当卖点。而网红文旅局长们的宣介和表演，也就沦为了自娱自乐。有网民跟评称，地方官员做网红，刚开始的时候有噱头，一窝蜂跟上之后，就成了闹剧。也有网民不同意这样的观点，表示还肯花力气做网红的官员，“总比坐在办公室吃空饷的要好”。在观察者网社区官微“风闻社区”5 月 19 日发起的网络调查中，1073 名参与者中，122 人不鼓励、不支持“地方文旅局长变身‘网红’、出镜宣传家乡”；139 人不赞成也不反对；241 人赞成；另有 564 人表示，应具体情况具体分析，主要是得做出特色。文旅局长“网红风”的兴起中国地方官员，和“网红”联系到一起，要从 2020 年说起。当时，中国旅游业受到冠病封控措施的严重冲击，在民众不能出境旅游，只能见缝插针地进行境内短途游的情况下，一则时任新疆伊犁昭苏县副县长贺娇龙的短视频走红网络。视频中，贺娇龙身着红衣，策马雪原，对着镜头说，自己是“二流的骑术”，但是推荐大家尝试新疆“一流的天马”。该视频迅速在中国互联网上蹿红，观看量超过 5 亿次，她也成为了“网红女县长”。2020 年，时任新疆伊犁昭苏县副县长贺娇龙通过策马雪原视频走红网络。（互联网）贺娇龙在积累大量粉丝后，也开始通过直播销售滞销的农产品。截至 2022年 7 月，她直播 200 多场，个人账户销售额破 2.1 亿元（人民币，约 4019 万新元，下同）。在贺娇龙之后走红的，是四川省甘孜州文旅局局长刘洪。他出圈的方式，是2021 年一段在茶马古道拍摄的变装视频。视频中，具有外形优势的刘洪化身“侠客”，他身着古装、头戴斗笠，对着镜头说：“你愿意和我一起闯荡江湖，看遍甘孜的大好河山吗？” 视频播放量超过 1.8 亿次。四川省甘孜州文旅局局长刘洪，扮成“侠客”走红网络。（互联网）刘洪趁热打铁，连续在短视频平台抖音上传介绍甘孜景点的视频，吸引了大量关注。据四川《华西都市报》报道，刘洪走红后，2021 年甘孜藏族自治州旅游人数突破 3400 万人次，创历史新高。初代“网红”贺娇龙和刘洪开创官员为地方旅游代言的新模式后，更多文旅局长在 2022 年跟上潮流，成为所在地的旅游代言人。2022 年 10 月，湖北随州市文旅局长解伟为推广当地旅游，模仿《刺客聂隐娘》拍摄古装视频，因为扮相太丑，意外走红网络。虽然反响不一，解伟还被讽刺“没有颜值不必勉强”，视频却让随州火了一把。今年春节，随州的游客量同比增加超过 30％。不过，澎湃新闻也指出，随州游客大增，和 2022 年底中国取消防疫限制措施有一定关系，前期的视频流量，能多大程度转化为游客量还有待观察。文旅局长为了宣传越来越卷尽管拉动旅游的实际效果还是未知数，但这股风潮却没有停下来的意思，各地的文旅局长为了让当地旅游火出圈，越来越“卷”。2023 年“五一”假期前，许多地方的文旅局局长卖力宣传。其中，四川道孚县文旅局局长降泽多吉使出十八般武艺，在宣传视频中分别化身为宇航员、唐明皇、格萨尔王等角色，用中英文双语介绍道孚县美景。眉山市委宣传部副部长、眉山市文广旅局局长王枫，则站在当地柳江古镇河中竹筏上打太极拳。不过，这些费尽心思制作的视频，却招来非议。有网民指出，这些视频制作精良，画面唯美，与最初那些自拍自导自演的视频不一样。“一看就是花了大预算，请专业团队制作的。”引起更大争议的是黑龙江塔河县文旅局局长都波。今年 2 月，她身着鄂伦春族白鹿服饰，在零下 20 度的天气拍旅游宣传片。尽管视频吸引了大量关注，但多数网民却是质疑她的个人宣传占用大量篇幅，用公款拍个人写真，没有突出景区特色，“光记住了局长，没记住景点”。黑龙江塔河县文旅局局长都波身着鄂伦春族服饰，在零下 20 度的天气拍摄宣传片。（互联网）即便是早期成功走红的文旅官员，也免不了“翻车”。去年伊犁州封城期间，有网民在网红官员贺娇龙的直播间反映“吃饭难，就医难“，贺娇龙回应称， “没事了少吃一顿饭，不要产生垃圾”，引发众怒。有网民批评，直播带货看上去接地气，但不经意流露出的“官本位”面目，让人愤怒。也有网民质疑一些文旅官员拼“出圈”的实际目的，是为了政绩。值得一提的是，最初走红的官员，除了在网上受到关注，在官场上也获得了升迁。澎湃新闻报道，“策马雪原”视频走红后，贺娇龙先是由副县长，在 2021年升任伊犁州文旅局党组成员、副局长。2023 年 3 月，她调任新疆自治区农业农村厅，出任新疆优质农产品产销服务中心主任。甘孜文旅局局长刘洪走红后，2021 年 10 月，他被提名为市（州）领导班子副职候选人。他领导的甘孜文旅局，也在同年上榜全国文游先进集体表彰对象名单，又在今年被评为全国民族团结进步示范单位。“变装文旅局长们败给了淄博”各地文旅局局长“卷”起来，一片叫好声中，争议随之而来。新华社的评论指出，为了赶上这波制造“网红”文旅局长的风潮，个别地方在给文旅局长定岗时，优先考虑外貌条件，而不是专业知识、行业理解、政策理论水平等等，“这就未免走偏、变味儿了”。网民在评论中，对比网红文旅局长和淄博烧烤的差距。（微博截屏）《钱江晚报》评论称，此类文旅官员代言人走红现象，本质是角色差异带来的新鲜感，官员打破了以往民间对官员的传统认知，催生出了一种讨论的热度，变成了话题。而追求新鲜感的网络上，这样的热度，是一定会消失的。旅游自媒体“旅界”的文章“变装文旅局长们败给了淄博”则指出，短视频用户对“局长变装秀”带来的审美疲劳日益加剧，对各地文旅局而言，如何将线上流量转化为线下“留量”亦无从考究。文章指出，当淄博文旅局长带头为前来吃烧烤的游客服务，套路式的文旅局长变装秀愈发小儿科。一向缺乏个人性格的中国官员下场表演，让人看来觉得新鲜，这样的创新和尝试也取得了一些效果。但新鲜感是一时的，盲目跟风也只会越来越俗，只有把创意和流量，与文化特色和旅游体验结合起来，才能延续流量的生命力，而这才是文旅官员的正业。

139 回复

1楼

21电商2胡文静发表于2023年08月29日

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整体上看，这些内卷的文旅局长们勇于打破常规，从幕后走上前台，愿意、敢于跨界代言，带着情感和情怀干事，需要点赞。那些经由“网红局长”们介绍的地方，知名度大增、好感度提升，吸引不少人的目光，在一定程度上打破了“藏在深山人未识”的困境。但凡事都要有一个度，过了就不好。回头看看那些走红的文旅局长们，他们的走红没有一次是“意外之喜”，相反，背后凝聚了大量工作人员的心血和智慧，消耗了大量的资源。第一个吃螃蟹的人是英雄，之后的就是贪嘴。一些走红的文旅局长获得了成功，但更多的文旅局长只是在机械地复制前人的成功经验。内卷，变成了乱卷。其实，这些文旅局长也是中了“互联网捷径”的毒。短视频时代，一条成功的短视频，能带来的巨大收益，让各地文旅局长都十分眼红。但成功显然不能批量定制。文旅市场的开发，需要踏踏实实，久久为功。相对于花里胡哨的视频画面，文旅局长们更需要集中精神，好好打造本地文旅资源，注重内在沉淀，回归旅游产业发展的本质。

21电商2胡文静发表于2023年08月29日

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