新媒体广告策划_中国大学MOOC(慕课)

课程概述

新媒体广告(New media advertising)是指建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告.

数字营销（Digital Marketing）就是指以数字网络和多媒体互动终端为载体，以品牌的智能化再造为核心理念，以品牌关系的累积升级为终极目的，以满足任何消费者在任何时间、任何地点、任何有关品牌、产品和服务的信息需求为目的的营销传播活动及其过程。

这门课是面向未来的，也是面向当下的。如果你愿意从当下起步，与我们一同拥抱未来、探索未来、创造未来，那么，你会发现：

这是一门连接“技术”与“创意”的课程。我们将探寻技术发展背后的人文基因、哲学脉络和商业逻辑，我们还将展现技术为创意带来的各种可能性。
这是一门连接“理论”与“实务”的课程。我们将探讨数字营销理论的溯源、传承和发展，人工智能如何与品牌营销传播结合，未来的智慧的品牌将是怎样的，品牌智能1.0、2.0、3.0三个发展阶段。同时，我们还将全方位展现数字广告当前应用的8大领域：交互展示、游戏玩乐、移动定位、搜索应答、社交情感、电子商务、内容共生、协同创新。
这是一门连接“案例”与“行业”的课程。我们将深度剖析近年数百个国内外数字营销的金奖案例，涵盖戛纳、OneShow、D&AD、克里奥等国际创意节以及长城、艾菲、金投赏、金鼠标、虎啸奖、IAI奖等国内创意节，而且这一在线案例库还在不断增长。我们将带领你走进数字营销的前沿公司，访谈先锋代表人物，从高端访谈中洞悉行业发展的趋势。

更准确的说，这不仅仅是一门课程，我们更愿意称之为“平台”。

这是一个连接“老师”与“学生”的平台，我们为课程搭建了包括网站、微信、微博、论坛、在线案例库等等在内的多维交互空间，它使我们得以突破时空的阻隔，教学互长。
这是一个连接“现在”与“未来”的平台，一个连接“已知”与“未知”的平台。正如我在每一个知识点开头所重复的那句话：“面对不确定的未来，我们不能给你提供知识和答案，我们只能给你提供问题以及各种可能性。”

面对不确定的未来，只有你，才是自己真正的老师！

证书要求

本课程的评价分为以下两个部分：

1、线上每周讨论（50％）：获取满分学生需要在“课堂交流区”中参加老师发起的讨论，原创的帖子数数量总共达9条及以上。MOOC平台默认只有“课堂交流区”这个部分的讨论才能计算成绩。本课程团队每周都会根据当前的数字营销与数字广告热点，指定几个讨论题目，学生可根据兴趣选择参与。

2、线下期末作业（50％）：本课程要求学生在最新广告大赛案例列表中自选1个品牌，组队完成完整的策划案并提交参赛，期末作业于学期结束时提交，由老师审查计算得分。

预备知识

本课程无特殊要求的先修课程，适合广告学、网络与新媒体、市场营销、电子商务、企业管理、工商管理、新媒体艺术、信息技术等相关专业的在校学生修读，也欢迎所有对数字营销技术、理论、实务、趋势感兴趣的从业者选修。

授课大纲

第1章环境变迁与后广告时代来临

1-1 媒介新旧更替

1-2 消费者网络迁移

1-3 企业信息化再造

1-4 后广告时代来临

1-5 数字营销传播的核心

小结与预告

本周讨论题

第2章交互展示智能

3-1 引子：“能说会笑”的品牌

3-2 虚拟现实：重塑户外广告的超现实想象

3-3 跨屏互动广告：穿越时空的触碰与体验

3-4 自助零售终端：营造品牌互动体验的多维剧场

3-5 RTB广告：展示类广告的进化革命

3-6 HTML5广告：基于手机传感器的页面互动体验

小结与预告

本周讨论题

第3章游戏玩乐智能

4-1 引子：“与你玩游戏”的品牌

4-2 游戏植入广告：寓教于乐

4-3 广告游戏定制：让品牌更有趣

4-4 移动社交网游：游戏从此不孤单

小结与预告

本周讨论题

第4章移动定位智能

5-1 引子：“链接场景”的品牌

5-2 定位推送广告：基于地理位置与情境感知的即时信息

5-3 位置签到：弹性社交的互动价值

5-4 品牌App：品牌的移动入口与场景链接

5-5 二维码：虚拟与现实的超链接

小结与预告

本周讨论题

第5章搜索应答智能

6-1 引子：“应需而变”品牌

6-2 搜索延展：大品牌的整合搜索营销

6-3 移动搜索：集合地图与实景的垂直一站式服务

小结与预告

本周讨论题

第6章社交情感智能

7-1 引子：“有朋友圈”的品牌

7-2 即时广告：针对社会热点事件的快速反应

7-3 社交购物：基于兴趣图谱的口碑与推荐

7-4 社交公关：利用自媒体化解品牌危机

7-5 社交公益：品牌搭台消费者唱戏

7-6 KOL营销：舆论领袖的示范效应

小结与预告

本周讨论题

第7章内容共生智能

9-1 引子：“会传染病毒”的品牌

9-2 网络视频广告：如何创造“酵母”内容

9-3 微电影：互动创意模式与品牌潜意识植入

9-4 病毒内容：原生广告的情绪传染

总结与预告

本周讨论题

学期作业

第8章协同创新智能

10-1 引子：“自生自长”的品牌

10-2 网络事件：品牌与公众的共同叙事

10-3 实验性广告：正在兴起的病毒营销实验剧

10-4 UGC创意众包：找到那个会讲故事的人

10-5 产品自营销：产品即广告

总结与预告

本周讨论题

高端访谈

华扬联众（上海）：本土领头羊的多元扩张

DDB（上海）：世界顶级4A广告公司的华丽转身

天与空：新锐创意热店的创意革命

结语未来的一天：数字整合打造品牌智能生命体

参考资料