课程概述



网络营销正日益成为现代广告与营销的“主战场”。本课程作为广告专业新开设的选修课程，核心内容包括网络营销的发展及其理论演变、网络消费者洞察、网络口碑营销策划、社会化媒体营销、网络社群营销、场景营销、原生广告、程序化购买广告、智能营销等。该课程主要从网络营销策划的视角予以讲授，通过对国内外经典网络营销案例分享与深度剖析，结合网络营销策划实操等方式。通过本课程学习，使得广告专业学生全面掌握现代互联网营销理论基础知识，基本技能，初步具备现代网络整合营销策划的能力。该课程为一学期51个课时，其中讲授30学时，案例分析与网络营销策划实操为21个学时。该课程教学重点为移动互联网网络营销，难点在于网络营销与传统营销的结合。


证书要求


平时成绩40%：考勤10%+研讨10%+作业20%


期末大作业60%：根据大广赛商业策划类选题，5名学生组成一个小组，选择一个题目，进行大赛模拟实战策划，期末提交策划案并进行汇报演示。

预备知识

本课程无特殊要求的先修课程，适合广告学、网络与新媒体、市场营销、电子商务、企业管理、工商管理、新媒体艺术、信息技术等相关专业的在校学生修读，也欢迎所有对数字营销技术、理论、实务、趋势感兴趣的从业者选修。

授课大纲

第1章 环境变迁与后广告时代来临

1-1 媒介新旧更替

1-2 消费者网络迁移

1-3 企业信息化再造

1-4 后广告时代来临

1-5 数字营销传播的核心

小结与预告

本周讨论题

第2章 品牌开启智能模式

2-1 下一代颠覆性技术：人工智能

2-2 未来的智慧品牌

2-3 品牌智能1.0、2.0、3.0

2-4 智慧品牌的多元智能（上）

2-4 智慧品牌的多元智能（下）

2-5 智慧的品牌如何与消费者建立关系

小结与预告

本周讨论题

第3章 交互展示智能

3-1 引子：“能说会笑”的品牌

3-2 虚拟现实： 重塑户外广告的超现实想象

3-3 跨屏互动广告：穿越时空的触碰与体验

3-4 自助零售终端：营造品牌互动体验的多维剧场

3-5 RTB广告：展示类广告的进化革命

3-6 HTML5广告：基于手机传感器的页面互动体验

小结与预告

本周讨论题

第4章 游戏玩乐智能

4-1 引子：“与你玩游戏”的品牌

4-2 游戏植入广告：寓教于乐

4-3 广告游戏定制：让品牌更有趣

4-4 移动社交网游： 游戏从此不孤单

小结与预告

本周讨论题

第5章 移动定位智能

5-1 引子：“链接场景”的品牌

5-2 定位推送广告：基于地理位置与情境感知的即时信息

5-3 位置签到：弹性社交的互动价值

5-4 品牌App：品牌的移动入口与场景链接

5-5 二维码：虚拟与现实的超链接

小结与预告

本周讨论题

第6章 搜索应答智能

6-1 引子：“应需而变”品牌

6-2 搜索延展：大品牌的整合搜索营销

6-3 移动搜索：集合地图与实景的垂直一站式服务

小结与预告

本周讨论题

第7章 社交情感智能

7-1 引子：“有朋友圈”的品牌

7-2 即时广告：针对社会热点事件的快速反应

7-3 社交购物：基于兴趣图谱的口碑与推荐

7-4 社交公关： 利用自媒体化解品牌危机

7-5 社交公益：品牌搭台消费者唱戏

7-6 KOL营销：舆论领袖的示范效应

小结与预告

本周讨论题

第8章 电子商务智能

8-1 引子：“用网络做生意”的品牌

8-2 B2C：传统品牌的在线生存

8-3 O2O：线上与线下的联动效应

8-4 新生电商品牌：品牌的另类成长

小结与预告

本周讨论题

第9章 内容共生智能

9-1 引子：“会传染病毒”的品牌

9-2 网络视频广告：如何创造“酵母”内容

9-3 微电影：互动创意模式与品牌潜意识植入

9-4 病毒内容：原生广告的情绪传染

总结与预告

本周讨论题

学期作业

第10章 协同创新智能

10-1 引子：“自生自长”的品牌

10-2 网络事件：品牌与公众的共同叙事

10-3 实验性广告：正在兴起的病毒营销实验剧

10-4 UGC创意众包：找到那个会讲故事的人

10-5 产品自营销：产品即广告

总结与预告

本周讨论题

高端访谈

华扬联众（上海）：本土领头羊的多元扩张

DDB（上海）：世界顶级4A广告公司的华丽转身

天与空：新锐创意热店的创意革命

结语 未来的一天： 数字整合打造 品牌智能生命体

结语 未来的一天： 数字整合打造 品牌智能生命体

参考资料

参考书目与案例集


  • 参考书目：

  • 《网络营销》(第7版)朱迪·斯特劳斯(Judy Strauss) 等 著;时启亮 等译，中国人民大学出版社2015年版

  • 《乌合之众》[法] 古斯塔夫.勒庞 著，冯克利 译，中央编译出版社2019年版

  • 《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》，谷虹著，电子工业出版社，2015年

  • https://product.dangdang.com/23662579.html

  • 配套案例集：《智慧的品牌：数字营销传播金奖案例2017》，谷虹主编，暨南大学出版社，2018年

  • https://product.dangdang.com/26486434.html

                         


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常见问题

1、这是一门开放性的不断更新的课程，欢迎各位同学在讨论区留言提出问题并积极讨论，我们希望搭建一个活跃的在线社区，与各位共同探讨数字营销最前沿的话题。

2、配合本课程的学习，我们有一系列的出版物，包括配套教材和案例集，案例集每年连续出版持续更新。

3、除了本慕课平台以外，我们还搭建了一系列线上学习交流平台，积累了大量的教学素材，请各位在每周观看视频、参与讨论以外，关注在线视频案例库专区、网络直播等线上交流平台。