《广告策划与管理》课程是市场营销本科专业的核心课程。本教学大纲适用于市场营销本科专业。开设本课程的目的是通过研究学习掌握广告战略战术如调研分析方法、策划方法、促销方法等，提高学生广告实务运作的操作性与应用性。课程的任务是，使学生了解广告与策划活动的基本内容，认识广告与策划活动的基本特点，熟悉基本的广告专业术语，掌握广告调查、广告策划、广告实务运作的基本原理与基本程序，为进一步深入学习和掌握市场营销专业理论与技能打下良好基础。
教学内容：
在掌握广告基本理论的基础上能够对广告组织进行经营与管理；能对广告项目进行调查分析并进行广告战略决策；制订广告定位与表现策略；广告创意与文案策略；广告媒体与推进策略；掌握广告实施测定的方法与技能。
特色亮点：
课程内容围绕“广告原理—广告调查—广告策划”这一条主线展开。重点围绕广告策划的各阶段展开，包括准备阶段、调查分析阶段、战略决策阶段、战术策略阶段、文本形成阶段、实施测定阶段六个阶段，采用项目导向、任务驱动、竞赛比稿、实践实训等多种方式。
完成视频学习
参与课后讨论
完成单元测试和其他作业
通过课程考试
证书等级合格：总评60-84分
证书等级优秀：总评85-100分
认证证书（含电子版和纸质版）收费100元/人。
预先学过一些管理学、市场营销学、消费者行为学等知识更好一些。
第一周 绪论与广告创意历史回溯
第一讲：绪论
第二讲:广告策划与创意概说
第三讲:广告史回溯
第四讲：古代广告创意与中华文化（上）
第五讲：古代广告创意与中华文化（中）
第六讲：古代广告创意与中华文化（下）
第七讲：近现代广告创意与文化
从广告创意角度评价宋代张择端的《清明上河图》
第一单元课堂测试
第二周 市场调查
第一节 市场调查的定义
第二节 市场调查的特点
第三节 市场调查的方法（1）
第四节 市场调查的方法（2）
第五节 市场调查的方法（3）
第六节 市场调查的方法（4）
抽样调查法的特点有哪些
第三周 广告策划
第一节 广告策划的特征（1）
第二节 广告策划的特征（2）
第三节 广告策划的特征（3）
第四节 广告策划的特征（4）
第五节 广告策划的内容（1）
第六节 广告策划的内容（2）
第七节 广告策划程序与广告策划书撰写
讨论荣昌制药企业为其“甜梦口服液“策划案例。
第四周 房地产广告策划
第一节 房地产广告策划特点（1）
第二节 房地产广告策划特点（2）
第三节 房地产广告策划内容
第四节 物业管理前期介入策划
第五周 CIS策划
第一节 综述
第二节 理念识别
第三节 企业精神与企业家精神
第四节 行为识别
第五节 视觉识别
第六节 CIS策划案例
为什么说CIS策划是企业长远发展、长盛不衰的一项重要举措
单元测验
第六周 广告创意（上）
第一节 广告创意之实质
第二节 想象/联想/幻想
第三节 广告创意与期待融合
第四节 广告创意生成
第五节 水平思维法与逆反思维法
第六节 头脑风暴法
第六单元课堂测验
请结合实例谈一谈对期待融合的看法。
第七周 广告创意（中）
第一节 独特性与广告创意
第二节 真实性与广告创意
第三节 相关性与广告创意
第四节 简洁性与广告创意
第五节 互动性与广告创意
真实性与广告创意
第七单元课堂测验
第八周 广告创意（下）
第一节 广告创意之商业目的之一（吸引注意）
第二节 广告创意之商业目的之二（激发兴趣）
第三节 广告创意之商业目的之三（诱发欲望）
第四节 广告创意之商业目的之四（加强记忆/促成购买）
第五节 广告创意与语言运用
第八单元单元测验
第九周 经典创意案例分析
第一节 平面广告经典案例分析
第二节 杂志广告经典案例分析
第三节 户外广告经典案例分析
第四节 影视广告经典案例分析
第五节 新媒体广告经典案例分析
分析本周所讲内容中的两条经典案例
本周单元测试只设置一道多选题，分值为3分。
除了杂志广告可以进行互动性广告创意，你认为以下哪些媒体广告也可以进行互动性广告创意？
第十周 平面广告设计与创意
第一节 photoshop与平面广告设计
第二节 photoshop概览
第三节 photoshop的工具箱
第四节 photoshop的图层与图像
第五节 photoshop的滤镜
第六节 photoshop平面广告设计制作实例
第十单元课堂测验
请结合实际谈谈Photoshop在平面广告设计中的作用。
第十一周 广告创意与写作技法
第一节 夸饰技法
第二节 悬念技法
第三节 通感技法与幽默技法
第四节 附会技法
第五节 后现代广告文案
第十一单元课堂测验
请分析汉语修辞技巧在广告创意中的应用
第十二周 广告创意与文化美学
第一节 文化地域、文化背景与广告创意（包括综述）
第二节 文化精神与广告创意
第三节 文化气质与广告创意
第四节 广告创意与审美移情
第五节 广告创意与审美共鸣、审美品味
请结合实际谈谈广告创意如何对应文化地域与文化背景。
单元测验
第十三周 广告创意综述
第一节 广告创意与绘画
第二节 广告创意与摄影
第三节 广告创意与色彩
第四节 广告创意与汉字
第五节 广告创意与音乐
第六节 广告创意与文学
第七节 意大利设计哲学与广告创意
第十三单元课堂测验
色彩在广告创意中的作用
杨佐飞，《广告策划与管理 原理、案例与项目实训》，北京大学出版社，2014.
（美）阿伦斯，《广告与营销策划》，人民邮电出版社，2013.
刘刚田，田园，《广告策划与创意》，北京大学出版社，2019.
滕红琴，《广告策划一本通》（第2版），广东旅游出版社，2019.
常见问题
Q: 如何获取阅读资料？ A: 可以从课程网页获取。
Q: 学习过程中需要做什么？ A: 学习视频；积极参加讨论，分享您的宝贵经验；完成课后测验和作业，积极参加互评。
Q: 课堂有什么要求？ A：不发布非法、违禁和与课程无关的信息；尊重老师及同学，文明发言；请勿将本课程资源在其它网站转载发布。
Q: 如果看了视频，感觉还不太理解知识点，该怎么办？
A：配合视频，多读几遍我们主编的教材《广告策划与管理 原理、案例与项目实训》（北京大学出版社）。书中自有“黄金屋”。
Q: 如果错过了测试和考试时间，还有补救措施吗？
A：错过了考试时间，还是可以继续做题的，但系统就不再把得分计入总分了，这用于巩固学习还是可以的。记得在手机上设置“提醒”哦，这样就不会错过了。
声明
本课程部分文献、图片、视频来自网络及其他公开出版物，为教学需要在此借鉴。在此对所引用资料的作者及出版发布单位表示感谢！
如有其他问题请与我们联系。
《广告策划与管理》课程组