本课程以《消费者行为学》的关键知识点为依据，融入与消费者行为相关的前沿研究与营销实践，深入介绍在中国文化背景下，符合社会持续发展的消费者心理与行为。
课程以消费者体验为引例，以热点事件为案例，融合经济学、管理学、心理学、社会学、营销学等多个学科知识，搭建了一个由“消费者心理与行为研究方法”，“消费者内部与外部影响因素解析，“消费者决策过程的营销解读”“消费者社会责任的最佳实践”四个模块构成《消费者行为学》完整的知识体系。
课程分为十二章，共计58个视频，每个视频重点围绕一个知识点展开，希望帮助大家掌握消费者行为研究的基本方法，紧跟消费者行为研究的理论进展；同时期望在课堂互动中看到大家的思考与反馈。你们的到来，将使课程变得内容更丰富、知识更立体，更趣味盎然。
线上记录成绩：60%
（1）线上单元测验：20%；
（2）线上课后作业：30%，单元作业需要学生互评，每人至少互评6个他人作业（未参与互评的学生将给与所得分数的50%；未完成互评的学生将给与所得分数的80%，全部完成互评的学生将给与所得分数的100%）。
（3）课程讨论发帖：10%，根据同学们在讨论区发表的有效帖子（含主贴和回帖）的数量给予评分，课程讨论获得满分的同学发表的有效帖子不少于5个。
线下记录成绩：40%
（1）课堂随机测验：30%；
（2）课堂参与表现：10%。
课程简介以及欢迎辞
课程简介与欢迎辞
第一章 消费者行为研究方法（一）
1.1 探索与倾听（1）深度访谈
1.2 探索与倾听（2）焦点小组
1.3 请给我一双慧眼（1）购物行为观察
1.4 请给我一双慧眼（2）表情观察与民族志
1.5 请给我一双慧眼（3）痕迹观察
1.6 实验法：因与果的追寻
第一周 小测试
第一章 消费者行为研究方法（二）
1.7 神经学研究：连接大脑的购买键
1.8 大数据分析：给消费者画像
第二章 消费者需要与动机
2.1 消费者需要
2.2 马斯洛的需要层次与营销
2.3 消费者动机
第二周 小测试
第三章 感觉与知觉
3.1 感官漫谈：我们生活在感官世界
3.2 视觉（1）：神奇的颜色
3.3 视觉（2）：光怪陆离的视觉符号
3.4 听觉：打造声音品牌logo
3.5 感官营销：突破二维，引入五感
3.6 知觉的特性与过程
3.7 展露和注意：我们的眼球会被什么吸引？
3.8 理解：意味深长好还是简单直白好？
第三周 小测试
第四章 学习与记忆
4.1 学习：联系和强化
4.2 记忆：被遗忘的美好
4.3 中心路径和边缘路径：品牌为何青睐流量明星
时间宝石大闯关
时间分享会
第五章 态度的形成与影响
5.1 态度ABC：今天你路转粉了么
5.2 费舍宾模型：算出你的态度
5.3 态度与行为：跨过预测的鸿沟
5.4 态度的转变：说服的艺术与传播的战术
时间宝石大闯关
第六章 自我概念
6.1 自我概念与多维自我
6.2 自我与消费：你就是你所消费的么
空间宝石大闯关
第七章 文化与跨文化（一）
7.1 文化是什么？水，心灵地图，还是操作系统？
7.2 器物与行为：入乡随俗
7.3 高语境与低语境：老外的中文考试题
7.4 个体主义与集体主义：中式聚餐与西式聚餐
7.5 权力距离与性别气质：奢侈品为何在亚洲最畅销？
空间宝石大闯关
第七章 文化与跨文化（二）
7.6 长短期导向和不确定规避：老太太买房的故事
7.7 文化规范：如何让人们节约用电
7.8 松文化和紧文化：以色列与新加坡
7.9 吉利规范与禁忌规范：锦鲤为什么那么火？
7.10 文化世界观：为何美国盛产科幻大片，中国盛行古装IP？
7.11 文化思维方式：西方人见木,东方人见森?
灵魂宝石大闯关
第八章 社会阶层与生活方式
8.1 社会阶层：贫穷限制了我的想象力
8.2 地位符号、文化资本与代码
8.3 生活方式：用产品与品牌搭积木
8.4 基于生活方式的市场细分：我们不一样？
第九章 群体影响
9.1 参照群体：近朱者赤，近胖者长胖？
9.2 意见领袖：营销的双刃剑
9.3 口碑：社会化媒体的威力
心灵宝石大闯关
第十章 家庭消费
10.1 家庭购买角色：啤酒和尿不湿的故事
10.2 中国家庭的根消费：《啥是佩奇》背后的中国文化密码
心灵宝石大闯关
第十一章 购买决策
11.1 顾客如何决定购买：消费者决策过程
11.2 需求认知：心动or行动
11.3 基于信息搜寻的营销策略
11.4 选择评价与冲动消费
11.5 购后行为：买完后悔or买完推荐？
现实宝石大闯关
第十二章 消费者权益与责任
12.1 我的地盘我做主
12.2 过度消费是种病
12.3 2℃与绿色消费
12.4 消费者的人文精神
现实宝石大闯关
课程教材：
迈克尔•所罗门，卢泰宏等. 消费者行为学第 10 版/迈克尔•所罗门，杨晓燕等. 消费者行为学第 12 版， 中国人民大学出版社，2014/2018
参考资料：
1. 卢泰宏等. 消费者行为学——中国消费者透视（第二版）/第3版. 中国人民大学
出版社，2015/2018
2. 德尔 I•霍金斯、符国群等 消费者行为学（第11版），机械工业出版社 2011
3.林建煌 消费者行为学（第四版），北京大学出版社，2016
4. 陈荣著. 消费者行为学. 清华大学出版社，2015
5.王曼等编著，消费者行为学（第2版），机械工业出版社，2011
6. 李东进著. 消费者行为学. 机械工业出版社, 2007
7. 保罗•彼得[等]著. 消费者行为学与营销战略:东北财经大学出版社，2010
8. 郑毓煌著.营销，人人都需要的一门课.机械工业出版社, 2016
9.戴维迈尔斯、侯玉波等 社会心理学（第11版）人民邮电出版社，2016
10.微信公众号: 营销营 ；浙大周欣悦
11.乔纳伯杰著，乔迪 王晋译 疯传，电子工业出版社，2016
12.舒华、张亚旭著，《心理学研究方法：实验设计和数据分析》，人民教育出版社，2008
13. Dipayan Biswas, Courtney Szocs, Roger Chacko, and Brian Wansink (2017). Shining Light on Atmospherics: How Ambient Light Influences Food Choices. Journal of Marketing Research: February 2017, Vol. 54, No. 1, pp. 111-123.
14.Jiang, Y., Gorn, G. J., Galli, M., & Chattopadhyay, A. (2016). Does your company have the right logo? how and why circular- and angular-logo shapes influence brand attribute judgments. Journal of Consumer Research, 42(5), 1-18.
15. 斯蒂芬·妮黛蒙德（Stephanie Diamond）,《视觉营销：社会化媒体营销新规则》，电子工业出版社，2015
16.阿瑞娜·科里斯纳（Aradhna Krishna） 著, 钟科译，《感官营销力:五感如何影响顾客购买》 ，格致出版社，2016年
17.Elder, R. S., Schlosser, A. E., Poor, M., & XU, L. (2017). So Close I Can Almost Sense It: The Interplay between Sensory Imagery and Psychological Distance. Journal of Consumer Research, 44(4), 877–894.
18. 周欣悦主编， 消费者行为学，机械工业出版社，2019