课程概述

《广告创意学》是首批国家精品在线开放课程，由湖南大学李正良教授、“艳遇中国”品牌首席设计师江绍雄先生倾力打造。本课程坚持学理性和实践性相结合，专业性和通识性相统一，运用大量优秀广告作品和实践案例，趣味十足讲述广告创意知识，展现广告创意魅力。本课程计划讲授11个方面的主题，包括广告创意源头、广告创意思维、广告创意方法、广告创意元素、广告创意流派、广告创意之巅、广告创意误区、广告创意三字经、广告创意达人、广告创意未来等。创意是灵动的，创意也是有趣的，我们旨在让大家在轻松的学习环境中走近广告，了解广告创意的过程，培养广告创意的思维，掌握广告创意的方法，体验广告创意之美。

证书要求

本课程满分为100分，总成绩60分至79分为合格，80分至100分为优秀。在课程结束后，可以申请相应的认证证书，认证证书的申请流程会在课程结束后发布，请留意。

总成绩按以下比例分配：

    1.课程讨论10%：要获取本部分作业满分的学生，需要在“课堂交流区”中参加由老师发起的讨论，发帖和回帖的数量共达10条及以上。（注意： MOOC平台默认只有“课堂交流区”这个部分的讨论才能计算成绩）

    2.单元测试30%：客观题。每次单元测试包括选择题、判断题共10个题目。

  3.广告创意实训作业20%：主观题。要求学生在观看教学视频和阅读延伸资料的基础上，按照作业要求创作广告作品，并评价他人的作品。广告创意实训作业采取学生互评方式，每人至少互评5个他人作品，未完成5个的学生无法获得本部分成绩。

    4.期末考试40%：期末将进行线上课程考试。

预备知识

本课程无特殊先修课程，已参加全国高考进入大学本科或高职专科就读的学生，以及热爱广告创意的社会人士均可选修。


授课大纲

开宗明义：广告创意之道

课时

  • 1.1什么是广告创意
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  • 1.2 广告创意的特征
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  • 1.3广告创意的评价
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  • 1.4 广告创意的作用

奇思妙想：广告创意思维

课时

  • 2.1何为广告创意思维
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  • 2.2垂直思维与水平思维
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  • 2.3逆向思维与放射思维
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  • 2.4广告创意思维过程

脑洞大开：广告创意思维养成

课时

  • 3.1培养创意好心态
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  • 3.2积累创意好点子
    • ,
  • 3.3整理创意“数据库”
    • ,
  • 3.4激发创意大思维

点石成金：广告创意方法

课时

  • 4.1比较分析法
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  • 4.2首词描述法
    • ,
  • 4.3元素重组法
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  • 4.4思维导图法
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  • 4.5头脑风暴法

善假于物：广告创意的多彩元素

课时

  • 5.1广告创意与文化元素
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  • 5.2广告创意与美学元素
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  • 5.3广告创意与文学元素
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  • 5.4广告创意与哲学元素
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  • 5.5绝对伏特加的绝对创意
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百家争鸣：广告创意的不同流派

课时

  • 6.1“艺术派”广告创意观
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  • 6.2“科学派”广告创意观
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  • 6.3“混血儿派”广告创意观
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  • 6.4 分享：金城武 I see U
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华山论剑：决战广告创意之巅

课时

  • 7.1 如何破解提案杀气
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  • 7.2专业竞赛，知其所以然
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  • 7.3掌握绝招，离大奖近点
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败走麦城：失败创意败在哪儿

课时

  • 8.1拜托，又是老样子
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  • 8.2走开，我并不需要
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  • 8.3天呐，你以为你是谁
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  • 8.4够了，你到底想干啥

见贤思齐：遇见魅力广告达人

课时

  • 9.1 江绍雄——艳遇中国与创意
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  • 9.2 大卫.奥格威——致敬二十世纪广告大师
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  • 9.3 李欣频——“天后”教你怎么写文案

金玉良言：江绍雄广告三字经

课时

  • 10.1广告创意三字经（1）
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  • 10.2广告创意三字经（2）
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  • 10.3广告创意三字经（3）
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  • 10.4广告创意三字经（4）

登高望远：广告创意的未来

课时

  • 11.1鉴往而知来：广告创意的三重境界
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  • 11.2拥抱新环境：广告创意顺势而为
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  • 11.3文化强国梦：广告创意大有可为
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  • 11.4中国新形象：让世界聆听我们的声音

参考资料

1. 金定海，郑欢：《广告创意学》，高等教育出版社，2008年版；

2. 程宇宁：《广告创意：从抽象到具象的形象思维》，中国传媒大学出版社，2009年版；

3.张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年版；

4.胡川妮，陈玎玎，戴秀珍：《广告创意与表现》，高等教育出版社，2014年版；

5.蒋旭峰，杜骏飞：《广告策划与创意》，中国人民大学出版社，2006年版；

6.崔银河：《广告策划与创意》，中国传媒大学出版社，2007年版；

7.郭有献，郝东恒：《中国元素，广告创意》，北京大学出版社，2010年版；

8.（英）史蒂夫·哈里森：《引爆创意》，世界图书出版公司，2013年版。

拓展学习资料：国家级精品视频公开课《烦人的广告并不凡》https://www.icourses.cn/viewVCourse.action?courseCode=10532V006