一、为什么要学习这门课程

什么是市场？ 消费者就是市场。任何工商企业，如果不能够敏锐洞察消费者的购买，就难以取得财务收益和市场优势。

消费者为什么购买？如何购买？购后如何处置？ 只有深刻认识消费者购买决策规律，才能够深刻把握市场发展的内在规律，开发有利可图的商机和企业致胜的营销战略。

本课程适合于对市场的购买消费行为和企业的营销战略感兴趣的在校学生和社会学习者学习。它将有助于你具备经济与管理类专业的扎实理论基础，有助于你在未来的生活中更加理性智慧地购买，更有助于你在职场具备洞察市场商机和帮助企业赢得财务收益和竞争优势的创业能力。

二、这门课的主题是关于什么的

消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在西方工业革命之后，随着市场经济的快速发展、市场问题日益尖锐、市场竞争不断加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。 19世纪末20世纪初，各主要西方国家（尤其是美国）的劳动生产率大幅度提高，卖方市场转向买方市场，消费者选择权日益提高，导致企业之间的竞争不断加剧。企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，营销哲学由对市场的“猎取”演进到对市场的“深耕”。与此同时，学者们也开始从理论上研究消费者行为同企业持续发展之间的关系，并形成了探究消费者行为规律的知识体系。

本课程系统讲授消费者行为与营销战略、消费者行为的外部影响因素、消费者行为的内部影响因素、消费者的决策过程及购后行为结果，揭示驱动消费者行为的外部环境要素和内在心理活动交互作用机理和个性特征表现及其蕴含的营销战略启示。学习者将在赵卫宏教授领衔的课程团队引导下，深入消费者的内心世界，去洞悉其购买决策的生成密码，理论联系实际地学习消费者行为的外部和内部影响因素、消费者决策的过程，认识消费者心理与行为的社会环境、文化因素、产品要素及其他相关因素的内化机理、个性特征，以及对企业开发优势营销战略的意涵启示，从而完整构建和深刻把握消费者行为的理论知识体系，培养开发有利可图的商机和企业致胜的营销能力。

      三、学习这门课可以获得什么、特别是对自己有什么帮助和应用

      通过学习本课程，你将有如下收获：

1、系统掌握有关消费者行为的理论知识，深刻认识“作为消费者”的人的行为特点与规律，能够通过日常消费洞察人的潜意识动机倾向，通过日常行为特征把握人的消费偏好。

2、初步具备通过“作为市场”的消费者行为洞察有利可图的市场商机、开发企业致胜的优势营销战略的创业能力。

3、全部完成课程学习，考核合格的学习者，可获得教师签名证书。

4、学习成绩优异者，可自愿获得进一步学习深造的帮助。

       四、这门课程有什么特色和亮点

1、教学体系完整、内容前沿。课程内容融合了当前国内国外市场营销学科消费者行为学的理论体系和前沿的学术观点，具有完整的逻辑框架和前沿的知识内容。丰富的网上音像资源、知识点讲授透彻，生动的案例分析，能够切合现实案例剖析知识要点，深入浅出地帮助学习者理论联系实际地学习课程内容。

2、线上线下混合教学、互动讨论式学习。本课程采取线上线下混合式教学模式开展教学。学习者可以在网上学习课程视频精解，PPT内容复习和单元测试题闯关和网上社区互动讨论，以及在校生线下教室课堂的师生互动帮助学习者深刻理解和掌握知识内容。

3、注重过程学习，强调案例研讨。本课程章节学习内容和关键知识点都分解在平时的过程学习中，方便学习者“碎片时间”学习。课程知识点融合在案例讲解之中，方便学习者理论联系实际地把握学习内容。考核注重过程学习效果，强调过程的考核，强调理论联系实际地学习和讨论。

坚持立德树人根本任务和以“学”为中心的育人理念，努力培养富有胆识、勇于创新、基础厚实、能力突出、素养全面、道德高尚的创业型营销管理人才。

一是在知识层面，系统掌握消费者行为的理论知识，深刻认识“作为消费者”的人的行为特点和规律，能够通过日常活动洞察人的消费动机和偏好。

二是在能力层面，获得运用消费者行为学知识开发STP战略和营销组合的能力、实施消费者行为调查的能力、统筹开发企业致胜的营销战略能力和创业能力。

三是在价值层面，形成以消费者为导向的营销管理思维和承担社会责任的意识。

四是在育人层面，形成素养全面、道德高尚的创业性人格品质，树立成为中国特色社会主义事业合格建设者和接班人的人生理想。

1. 使用的教材：

  *《消费者行为学：洞察中国消费者》（教育部经济管理主干课程教材），卢泰宏等编著，中国人民大学出版社，2018年第5月第3版。

  *《消费者行为学》（英文原书第12版、中文翻译版第12版）（美）霍金斯和马瑟斯博著，符国群等译注，机械工业出版社，2018年1月出版。

2. .参考教材：

  *《消费者行为学》周欣悦主编，机械工业出版社，2019年4月出版。

  *《消费者行为学》（12版），（美）迈克尔·所罗门著，中国人民大学出版社，2018年9月出版。

  *《消费者行为学》（11版）希夫曼等著，江林等译，中国人民大学出版社，2015年2月出版。