营销管理
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spContent=营销是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学,并已成为推动组织可持续发展不可或缺的重要学科。《营销管理》课程是工商管理本科、工商管理硕士的核心课程,是培养专业的、优秀的市场营销理论与应用人才的重要课程。
—— 课程团队
课程概述

营销管理是一门建立在经济学、管理学和行为科学基础上的应用科学,并已成为推动组织可持续发展不可或缺的重要学科。《营销管理》课程是工商管理本科、工商管理硕士的核心课程,是培养专业的、优秀的市场营销理论与应用人才的重要课程,也是其它理、工、文科专业的通识教育课程,是科技创新与经管相融合的代表性课程之一。《营销管理》的教学极具专业特色,它在理论讲解的同时,采用大量的案例进行实务性地探究。此外,该课程特别强调团队工作(team work)的作用,需要学员们相互协作、群策群力,体现出一种以群体的力量投身市场竞争的风貌。

本课程的教学内容模块包括七个部分,分别是:1)理解营销管理,包括市场营销核心理念与基本概念;2)获取营销信息,包括收集信息、预测需求和营销调研;3)了解和认识顾客,包括分析消费者市场、分析企业市场;4)制定营销战略,包括市场细分、目标市场选择和市场定位;5)开发市场供应物,包括制定产品策略、制定价格战略;6)交付价值,包括设计与管理营销渠道;7)传播价值,包括设计和管理整合营销传播。

学好《营销管理》需要学习营销的基本思想、概念、方法和技术。具体而言,需要加深对营销过程的理解,注重品质、速度和成本;注重顾客关系、满意、忠诚和顾客价值;注重环境、市场和运作的变化;注重营销与管理的关系;注重管理业务过程和业务职能的一体化等。





授课目标

本课程重点强调了市场营销管理人员在围绕市场需求和机会时努力协调组织目标、能力和资源所面临的主要决策;提供了分析常规营销问题的概念工具和框架,并通过案例形象而具体地向同学们阐述了重要的营销原理、营销策略和营销实践。


课程大纲

第一单元 理解营销管理

第一单元测验

第一单元作业

1.1 营销的起点——需求

1.2 营销的载体——产品

1.3 营销的目标——满意与忠诚

1.4 营销的方法——关系和网络

1.5 营销的对象——市场与顾客

1.6 营销的情境——市场环境

1.7 延伸阅读

1.8 课程讨论

第二单元 获取营销信息

第二单元测验

2.1 营销信息系统的重要性及其构成

2.2 营销信息系统

2.3 延伸阅读

2.4 课程讨论

第二单元作业

第三单元 分析消费者市场

第三单元测验

第三单元作业

3.1 影响消费者行为的特征

3.2 购买决策行为的类型

3.3 购买决策过程

3.4 延伸阅读

3.5 课程讨论

第四单元 分析企业市场

第四单元测验

4.1 分析企业市场

4.2 商业市场购买行为

4.3 商业市场购买决策过程

4.4 延伸阅读

4.5 课程讨论

第四单元作业

第五单元 制定营销战略:S T P

第五单元测验

5.1 市场细分

5.2 目标市场选择

5.3 市场定位

5.4 延伸阅读

5.5 课程讨论

第五单元作业

第六单元 设计产品策略

第六单元测验

6.1 产品整体概念

6.2 产品设计

6.3 产品生命周期

6.4 产品组合

6.5 品牌基础

6.6 品牌塑造

6.7 延伸阅读

6.8 课程讨论

第六单元作业

第七单元 设计价格策略

第七单元测验

7.1 理解价格

7.2 制定出厂价格

7.3 制定指导价格

7.4 延伸阅读

第七单元作业

7.5 课程讨论

第八单元 设计渠道策略

第八单元测验

第八单元作业

8.1 渠道及其作用

8.2 渠道设计流程

8.3 渠道冲突

8.4 渠道发展

8.5 延伸阅读

8.6 课程讨论

第九单元 设计促销策略

第九单元测验

第九单元作业

9.1 促销组合

9.2 公共关系

9.3 延伸阅读

9.4 课程讨论

第十单元 设计整合营销传播策略

第十单元测验

10.1 整合营销传播

10.2 开发有效营销传播的步骤

10.3 延伸阅读

10.4 课程讨论

第十单元作业

预备知识

证书要求

本课程成绩的构成比例为:平时成绩占60%,由单元测验、单元作业和课程讨论构成;期末考试成绩占40%。采用百分制计分,60分以上为合格,合格即颁发合格证书。

1.单元测验:客观题,占40%

2.单元作业:主观题,占10%,单元作业需要学生互评。每人至少互评5个他人作业。未参与互评的学生将给与所得分数的50%;未完成互评的学生将给与所得分数的80%,全部完成互评的学生将给与所得分数的100%

3.课程讨论: 10%,根据同学们在课堂交流区回复有效帖子的数量给予评分。

4.课程考试:40%,期末将进行课程考试,题型包括客观题与主观题,占40%


参考资料

教材:

【美】菲利普·科特勒、凯文·凯勒著,王永贵等译,营销管理,第14版,上海人民出版社,2014.

【美】加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒著,赵占波、王紫薇等译,市场营销学,第12版,机械工业出版社,2016.

参考书目:

彼得·蒂尔、布莱克·马斯特斯著, 高玉芳译,从0到1:开启商业与未来的秘密,中信出版,2015.

维克托•迈尔•舍恩伯格、肯尼思•库克耶著,盛杨燕、周涛译,大数据时代:生活、工作与思维的大变革,浙江人民出版社,2013.

赵占波著,移动互联网营销:从4P到4D,机械工业出版社,2015.

参考资料:

营销类学术期刊上的学术论文,期刊包括但不限于:Journal of Marketing;Journal of Marketing Research; Journal of Consumer Research;Marketing Science; 营销科学学报。

营销实务类网站上的资料,主要包括中国营销传播网(http://www.emkt.com.cn/)上的热点文章和案例材料。


常见问题

本课程的亮点在于?

本课程重点强调了市场营销管理人员在围绕市场需求和机会时努力协调组织目标、能力和资源所面临的主要决策;提供了分析常规营销问题的概念工具和框架,并通过案例形象而具体地阐述了重要的营销原理、营销策略和营销实践。