市场营销学
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课程评价
spContent=《市场营销学》课程经过23年的教学,是我校经济管理类各专业的共同专业基础课程和必修课程。自我校2003年提出“2+2”教学模式以来,一直为经管类各个专业授课,授课学生每年均在3000人以上。同时,《市场营销学》还是我校人文、哲学、社会科学等专业的重要选修性课程,每年选修学生数达到1000人以上。
—— 课程团队
课程概述

   《市场营销学》是以经济学、行为科学、现代管理等科学为基础,从属于管理学范畴的一门综合性应用学科。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。主要内容包括:关于市场营销学、市场分析、市场与市场营销、市场营销环境、消费者市场、产业市场、市场选择、市场营销信息系统与市场营销调研、企业战略计划、市场细分、目标市场选择与市场定位、市场营销组合、市场营销组合决策、产品决策、产品生命周期与新产品开发、市场营销计划、组织与控制、特殊领域的市场营销等。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。它是以市场经济作为先决条件,于20世纪初在美国发展起来的。1912年,美国哈佛大学教授赫·杰特齐编写的教科书《Marketing》被视为市场营销学作为一门独立学科产生的标志。20世纪30年代到第二次世界大战结束,是市场营销学的应用阶段。20世纪50年代起形成了现代市场营销学,研究范围深入到了生产领域和消费领域,不仅参与了企业的生产经营管理,而且其活动还深刻地影响着消费需求,相继提出了诸如市场细分、市场营销观念、营销组合、买方行为理论等新的市场营销原理。
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世纪70年代以来,市场营销学进一步与消费经济学、管理学、心理学、社会学、信息学和系统论等学科理论结合起来,成为现代企业进行经营管理和决策的重要武器,它被广泛地应用于社会各个领域,并受到普遍的重视。80年代以后,市场营销学进行了新的革命,菲勒普·科特勒提出的大市场营销观念、战略营销,以及社会营销、服务营销、全球营销、关系营销、品牌营销等理论。进入二十一世纪后,随着互联网的飞速发展,市场营销面临着新的重大挑战与变革,网络营销、绿色营销、数据库营销、社会营销等出现并受重视。

     
市场营销课程建设的指导思想是以西方市场营销基本原理为指导,立足于中国实际,关注企业营销实践的最新动态,建立一套理论联系实际,洋为中用,古为今用的市场营销体系。市场营销课程力求把教学重点放在培养学生个性的全面发展上,重视教师和学生双方主动性发挥,并以学生身心的发展为教学的根本目标,通过教学来促进学生的发展,同时又依靠学生的智能提高和个性发展来推动教学。
      
综上所述,市场营销学是一门边缘学科,与许多经营管理的相关学科有着密切的联系,需扩大知识领域,学习中应结合阅读并参考有关资料。市场营销学是一门新兴的学科,学习中要系统地阅读全书,掌握重点,充分发挥独立思考的能力。

授课目标
通过本课程的学习,希望学生能够对市场营销学的基本概念、基本思想及基本理论有所了解,能够具备一定的市场洞察能力、市场调查能力、营销策划能力,具备应用课程相关知识分析实际问题的能力。
课程大纲

第一章 市场营销概述  课时分配:3 课时

【教学重难点

教学重点:掌握市场营销的内涵;领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念;教学难点:认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。

【教学内容】

第一节 市场与市场营销

市场及相关概念、市场营销及相关概念、市场营销与企业职能

第二节 市场营销学

市场营销学的产生和发展、相关理论及内容、意义和方法

第三节 目前市场营销的挑战

 

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻   课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重点:明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务;提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理;

教学难点:了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓;明确顾客满意的保障:建立市场导向型组织,创建知识型企业。

【教学内容】

第一节 市场营销管理哲学及其演进

市场营销管理及其内涵、任务及实质、市场营销管理哲学

第二节 顾客满意

顾客满意的含义、顾客让渡价值、全面质量营销、价值链

第三节 市场导向战略与组织创新

 

第三章 规划企业战略与市场营销管理  课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重点:明确企业战略的层次结构;明确企业总体战略规划的过程与内容;掌握市场营销组合的内涵及特点。

教学难点:了解经营单位的战略规划;认识市场营销的管理过程。

【教学内容】

第一节 企业战略与战略规划

企业战略的特征、层次、战略规划的一般过程

第二节 规划总体战略

界定使命、区分战略经营单位、规划投资组合、设计成长战略

第三节 规划经营战略

经营战略、规划经营战略的过程

第四节 规划和实施市场营销管理

 

第四章 市场营销环境  课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重难点:掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

【教学内容】

第一节 市场营销环境的含义及特点

营销环境的含义、特征、营销活动与营销环境

第二节 微观营销环境

微观营销环境的含义、微观营销环境的因素分析

第三节 宏观营销环境

人口、经济、技术、政治法律、自然、社会文化

第四节 环境分析与营销对策

 

第五章 消费者市场和购买行为分析  课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重难点:消费者购买行为理论,并能灵活运用该理论。

【教学内容】

第一节 消费者市场与消费者行为分析

消费者市场与组织市场、消费者市场的特点及购买行为模式

第二节 影响消费者购买行为的外在因素

影响消费者购买行为的因素、文化因素、社会因素

第三节 影响消费者购买行为的内在因素

心理因素、经济因素、生理因素、生活方式

第四节 消费者购买决策过程

 

第六章 组织市场和购买行为分析  课时分配:2课时

【教学重难点】

教学重点:生产者市场购买行为的分析。

教学难点:中间商市场购买行为的分析;非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。

【教学内容】

第一节 组织市场的类型和特点

第二节 生产者市场和购买行为分析

第二节 中间商市场和购买行为分析

第四节 非赢利组织市场、政府市场购买行为分析

 

第七章 目标市场营销战略  课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重点:掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。

教学难点:明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。

【教学内容】

第一节 市场细分

定义、作用、原理、标准、原则

第二节 市场选择

评估细分市场、选择目标市场、目标市场战略、选择的条件

第三节 市场定位

市场定位的含义、步骤、方式、战略

 

第八章 竞争性市场营销战略  课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重点:竞争者分析的内容;竞争者的特点,确定竞争对象和竞争战略;

教学难点:竞争性地位的分析思路;市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。

【教学内容】

第一节 竞争者分析

识别竞争者、判定竞争者的战略和目标、评估实力和反应

第二节 确定竞争对象与战略原则

顾客价值分析、确定攻击及回避对象、市场竞争的战略原则

第三节 市场领导者战略

扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额

第四节 市场挑战者战略

确定战略目标与竞争对手、选择挑战战略

第五节  市场追随者与市场利基者战略

 

第九章 产品战略  课时分配:4 课时

【教学重难点】

教学重点:产品整体思想,整体产品的层次;产品组合的相关概念;产品生命周期的概念及意义,生命周期各阶段的市场特征及营销策略。

教学难点:消费品及工业品的分类;企业的产品组合状况进行分析判断和决策;市场营销学中的新产品含义,新产品开发的组织、程序及市场扩散。

【教学内容】

第一节 产品整体概念

第二节 产品组合

产品组合及其相关概念、、优化产品组合的分析、产品组合决策

第三节 产品寿命周期

概念及阶段划分、特征及营销策略

第四节 新产品开发

新产品的概念及开发的必要性、组织、程序、采用与扩散

 

第十章  品牌与包装策略  课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重点:品牌的含义及其在市场营销中的作用;品牌的设计与包装设计的原则,品牌与包装的基本策略

教学难点:品牌与商标的区别,包装的含义、作用以及包装的市场要求。

【教学内容】

第一节 品牌与商标的基本概念

品牌的含义、品牌的作用、品牌与商标、品牌资产

第二节 品牌策略

品牌有无、设计、组合、更新、扩展、保护、管理

第三节 包装策略

包装含义作用、包装标志与商品标签、设计原则、包装策略

 

第十一章  定价策略  课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重点:影响产品定价的因素;定价的基本程序,成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法;

教学难点:灵活运用定价策略;正确使用价格调整手段,预测价格变动后顾客、竞争者的反应,提前做好应对准备。

【教学内容】

第一节 影响定价的主要因素

第二节 产品组合

产品组合及其相关概念、、优化产品组合的分析、产品组合决策

第三节 产品寿命周期

概念及阶段划分、特征及营销策略

第四节 新产品开发

新产品的概念及开发的必要性、组织、程序、采用与扩散

 

第十二章 分销策略  课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重难点:掌握分销渠道选择的主要影响因素,分销渠道和物流管理,以及各类批发商与零售商的差别等,并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。

【教学内容】

第一节 分销渠道的职能与类型

第二节 分销渠道策略

影响因素、分销渠道的设计、管理、窜货现象及其整治

第三节  批发商与零售商

批发商的含义与类型、零售商店的类型、无门市零售形式

第四节 物流策略

 

第十三章 促销策略  课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重点:促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点,广告的设计原则和人员推销的基本策略,公共关系和销售促进的主要活动方式。

教学难点:应用促销组合理论,分析中国企业促销实践中存在的问题。

【教学内容】

第一节  促销与促销组合

促销的含义和作用、促销组合及策略、影响促销组合的因素

第二节 人员推销策略

人员推销的概念及特点、素质、甄选与培训、人员推销的形式、

对象、策略、推销人员的奖励、考核与评价

第三节  广告策略

广告概念与种类、广告媒体、设计原则、效果测定、信息平台

第四节 公共关系

公共关系的概念、特征、作用、活动方式、程序

 

第十四章  整合营销传播    课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重难点:整合营销传播的内涵及特点,4P理论和4C理论的区别与联系,掌握整合营销传播的模型、原则、流程与策略等。

【教学内容】

第一节 整合营销传播的概念

第二节 整合营销传播的模型

第三节 整合营销传播的原则和流程

第四节 整合营销传播策略

 

第十五章  服务营销    课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重点:服务质量的内涵与测量模式,掌握有形展示的设计等。

教学难点:服务营销的内涵、特点及服务营销组合变量。

【教学内容】

第一节 服务营销概述

第二节 服务质量管理

第三节 有形展示

 

第十六章  市场营销的新领域与新概念    课时分配:3 课时

【教学重难点】

教学重点:绿色营销的内涵及特点;理解整合营销的含义,掌握4C5R的思想;关系营销的本质特征。

教学难点:整合营销的具体实施;了关系营销的实施;营销道德的概念。

【教学内容】

第一节 绿色营销

第二节 整合营销

第三节 关系营销

第四节 网络营销

第五节 营销道德

预备知识

《管理学》相关基础知识

证书要求

参考资料

《营销管理》【美】菲利普.科特勒 凯文.莱恩.凯勒 著 梅清豪 译 上海人民出版社 20087

《营销管理》 (亚洲版.3版)【美】菲利普.科特勒等 梅清豪 译 中国人民大学出版社 200512

《市场营销学》吴健安 主编 高等教育出版社 20086

《市场营销学通论》 郭国庆 主编 中国人民大学出版社 20078