暨南大学

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课程概述

一切坚固的东西都烟消云散了。媒体、消费者、企业,数字网络技术正在重塑营销传播的生态环境。广告、营销、品牌,数字网络技术正在彻底颠覆既有的理念、模式、职业乃至行业。

对品牌而言,这些新技术到底意味着什么?是华丽的道具,还是进化的基因?只有最敏锐的人才会察觉到:一个全新的品牌世代即将来临。

未来的智慧的品牌,是社会经济的总开关,是一个连接生产力和消费力的智能系统。未来的智慧的品牌,可交流、会学习、懂创造、能进化,有情感、有喜恶、有关系,以有温度的生命形态与消费者共存共生。

品牌智能(Brand Intelligence)就是指通过数字网络技术,为品牌注入生命特质和智慧基因,它是当前奔涌向前的数字营销大潮的终极方向。

数字营销(Digital Marketing)就是指以数字网络和多媒体互动终端为载体,以品牌的智能化再造为核心理念,以品牌关系的累积升级为终极目的,以满足任何消费者在任何时间、任何地点、任何有关品牌、产品和服务的信息需求为目的的营销传播活动及其过程。

正如自然界的优胜劣汰、适者生存,品牌进化是一个自然选择的过程,激动人心,残酷无情。无论过去多么辉煌,无论历史多么悠久,大批不能进化为智慧品牌的原始品牌将会在市场上消亡。


这门课是面向未来的,也是面向当下的。如果你愿意从当下起步,与我们一同拥抱未来、探索未来、创造未来,那么,你会发现:

  • 这是一门连接“技术”与“创意”的课程。我们将探寻技术发展背后的人文基因、哲学脉络和商业逻辑,我们还将展现技术为创意带来的各种可能性。

  • 这是一门连接“理论”与“实务”的课程。我们将探讨数字营销理论的溯源、传承和发展,人工智能如何与品牌营销传播结合,未来的智慧的品牌将是怎样的,品牌智能1.02.03.0三个发展阶段。同时,我们还将全方位展现数字营销当前应用的8大领域:交互展示、游戏玩乐、移动定位、搜索应答、社交情感、电子商务、内容共生、协同创新。

  • 这是一门连接“案例”与“行业”的课程。我们将深度剖析近年数百个国内外数字营销的金奖案例,涵盖戛纳、OneShowD&AD、克里奥等国际创意节以及长城、艾菲、金投赏、金鼠标、虎啸奖、IAI奖等国内创意节,而且这一在线案例库还在不断增长。我们将带领你走进数字营销的前沿公司,访谈先锋代表人物,从高端访谈中洞悉行业发展的趋势。


更准确的说,这不仅仅是一门课程,我们更愿意称之为“平台”。

  • 这是一个连接“老师”与“学生”的平台,我们为课程搭建了包括网站、微信、微博、论坛、在线案例库等等在内的多维交互空间,它使我们得以突破时空的阻隔,教学互长。

  • 这是一个连接“现在”与“未来”的平台,一个连接“已知”与“未知”的平台。正如我在每一个知识点开头所重复的那句话:“面对不确定的未来,我们不能给你提供知识和答案,我们只能给你提供问题以及各种可能性。”


面对不确定的未来,只有你,才是自己真正的老师!

证书要求


本课程的评价分为以下两个部分:



1、课程讨论(50%):获取满分学生需要在“课堂交流区”中参加老师发起的讨论,发帖和回帖的数量总共达20条及以上。MOOC平台默认只有“课堂交流区”这个部分的讨论才能计算成绩。本课程每一周都会指定讨论题目,学生可根据兴趣选择参与。



2、课外作业(50%):要求学生在观看教学视频和阅读延伸文献的基础上,关注行业当前发展前沿趋势、热点话题,分析典型案例,搜集整理专题数据,并形成原创的文章、报告或信息图表。具体要求参见作业说明。


作业说明:


1)课外作业评价采取“投稿-发布”机制。共有一次课外作业考评,采取学生互评,教师审查方式。学生提交作业并参加互评(最少六个),得基本分60分;学生必须参加互评才能得到作业基本分。


2)教师在互评分数超过80分的作业中进一步审核。通过评审被选择发布在微信公众号“digi-marketing”,可以获得课外作业整体的85分(一次作业发布即可得到整体的85分),发表后点击每点击1000的文章增加5分,超过3000点击量得100分。以此类推,按比例计算该部分得分。



总得分60分以上获得合格证书;85分以上获得优秀证书。

预备知识

本课程无特殊要求的先修课程,适合广告学、网络与新媒体、市场营销、电子商务、企业管理、工商管理、新媒体艺术、信息技术等相关专业的在校学生修读,也欢迎所有对数字营销技术、理论、实务、趋势感兴趣的从业者选修。

授课大纲

第1周  环境变迁与后广告时代来临

  • 媒介新旧更替

  • 消费者网络迁移

  • 企业信息化再造

  • 后广告时代来临

  • 数字营销传播的核心

总结与预告

 

第2周  品牌开启智能模式

  • 下一代颠覆性技术:人工智能

  • 未来的智慧品牌

  • 品牌智能1.0、2.0、3.0 

  • 智慧品牌的多元智能

  • 智慧的品牌如何与消费者建立关系

总结与预告

 

第3周  交互展示智能

  • 引子:“能说会笑”的品牌

  • 虚拟现实:  重塑户外广告的超现实想象

  • 跨屏互动广告:穿越时空的触碰与体验

  • 自助零售终端:营造品牌互动体验的多维剧场

  • RTB广告:展示类广告的进化革命

  • HTML5广告:基于手机传感器的页面互动体验

总结与预告

 

第4周  游戏玩乐智能

  • 引子:“与你玩游戏”的品牌

  • 游戏植入广告:寓教于乐

  • 广告游戏定制:让品牌更有趣

  • 移动社交网游:  游戏从此不孤单

总结与预告

 

第5周  移动定位智能

  • 引子:“链接场景”的品牌

  • 定位推送广告:基于地理位置与情境感知的即时信息

  • 位置签到:弹性社交的互动价值

  • 品牌App:品牌的移动入口与场景链接

  • 二维码:虚拟与现实的超链接

总结与预告

 

第6周  搜索应答智能

  • 引子:“应需而变”品牌

  • 搜索延展:大品牌的整合搜索营销

  • 移动搜索:集合地图与实景的垂直一站式服务

总结与预告

 

第7周  社交情感智能

  • 引子:“有朋友圈”的品牌

  • 即时广告:针对社会热点事件的快速反应

  • 社交购物:基于兴趣图谱的口碑与推荐

  • 社交公关:  利用自媒体化解品牌危机

  • 社交公益:品牌搭台消费者唱戏

  • KOL营销:舆论领袖的示范效应

总结与预告

 

第8周  电子商务智能

  • 引子:“用网络做生意”的品牌

  • B2C:传统品牌的在线生存

  • O2O:线上与线下的联动效应

  • 新生电商品牌:品牌的另类成长

总结与预告

 

第9周  内容共生智能

  • 引子:“会传染病毒”的品牌

  • 网络视频广告:如何创造“酵母”内容

  • 微电影:互动创意模式与品牌潜意识植入

  • 病毒内容:原生广告的情绪传染

总结与预告

 

第10周  协同创新智能

  • 引子:“自生自长”的品牌

  • 网络事件:品牌与公众的共同叙事

  • 实验性广告:正在兴起的病毒营销实验剧

  • UGC创意众包:找到那个会讲故事的人

  • 产品自营销:产品即广告

总结与预告

 

高端访谈

  • 华扬联众(上海):本土领头羊的多元扩张

  • DDB(上海):世界顶级4A广告公司的华丽转身

  • 天与空:新锐创意热店的创意革命

 

结语  未来的一天:  数字整合打造 品牌智能生命体



参考资料
  •  《品牌智能:数字营销传播的核心理念与实战指南》,谷虹著,电子工业出版社,2015

  • 《智慧的品牌:数字营销传播金奖案例2015》,谷虹主编,电子工业出版社,2016

                                         


  • 暨南大学互联网研究中心,网址:www.iri-jnu.com

  • 案例视频的优酷专区:品牌智能http://i.youku.com/u/UMTczNjAzMDQzMg==

  • 个人微博:谷虹@新浪微博  http://weibo.com/guhongjnu

  • 微信公众号:digi-marketing,公众号名称“digitalmarketing”。暨南大学谷虹团队运营,关注数字营销传播领域;即时分享数字营销传播相关的原创观点、案例解读、数据汇集、趋势洞察;开展行业高端访谈、多方对话、观点碰撞;组织“不一样”的同城沙龙、互动培训、项目挑战。

                                                         


常见问题

1、请修读的同学,务必先关注微信公众号digi-marketing,那里是本课程重要的网络教学互动平台,选题发布、作业发布、作业考核、交流互动都将在那里进行。

2、建议大家根据我们设置的课件内容顺序进行学习,以达到最佳学习效果。

3、我们还会逐步建立各种在线学习群组,发布各种相关学习资源。

4、我的课程团队将担任本课程助教,为大家提供各种必要的协助。

5、由于选课人数众多,对于大家的疑问,我们会通过公告的形式统一回复,请大家注意公告内容更新。


最后感谢暨南大学播音主持专业学生王春瑞为本课程的宣传片提供专业配音。


授课老师
谷虹

谷虹

副教授

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