课程详情
课程评价
spContent=“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌”。 本课程主讲人肖阳教授有二十多年的咨询实战经验,是受欢迎的MBA教学名师、国家工信部品牌培育专家组成员、多家上市公司独立董事。 注重价值导向、注重实战个案,探讨现实热点、启迪思维! 欢迎您加入国家精品课程学习!
—— 课程团队
课程概述

1、课程的现实背景

(1)“企业在生产产品,顾客却在选择品牌”

全球共有8.5万个品牌,其中著名品牌所占比例不到3%,却拥有世界40%以上的市场份额,名牌产品的销售额占了全球销售的50%。

——联合国工业计划署

 

“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值;所有这些,实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”

——可口可乐公司CEO罗伯托郭思达(Roberto Goizueta)

 

“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”

——美国品牌策略专家莱瑞·莱特 


“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。”

——日本前首相中曾根康弘

 

(2)品牌梦,就是中国梦

“推动质量强国和中国品牌建设。完善质量诚信体系,形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的优势企业和产业集群。制定品牌评价国际标准,建立国际互认的品牌评价体系,推动中国优质品牌国际化。”

——摘自中共中央、国务院《国家创新驱动发展战略纲要》

 

“鼓励企业追求卓越品质,形成具有自主知识产权的名牌产品,不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。”

——摘自国务院《中国制造2025》

 

   “ 当前中国经济总量虽然稳居世界第二,但在发达国家的GDP中,品牌所创造的价值超过66%,而我国的GDP中品牌创造的价值不足18%。品牌不仅是一个企业的经济实力和市场信誉的重要标志,拥有知名品牌的多少还是一个国家经济实力与民族整体素质的体现。“

——摘自中华人民共和国工业和信息化部《品牌培育管理体系实施指南》

 


2、《品牌管理》课程的教学特点

本课程主讲人是品牌管理领域的长期研究者、长期实践者。本课程课程主讲人肖阳教授有丰富的企业管理咨询经验和学术研究积累。肖阳教授曾经担任品牌策略顾问公司的策略总监、知名企业的管理咨询顾问目前担任三家上市公司独立董事。持续二十多年为通讯、电子、食品饮料、汽车、家电、服装、建材、烟草、金融保险等行业承接管理咨询和品牌策略规划项目,并为众多企业中高层管理人员做专项培训指导。肖阳教授在2013年起被聘为国家工信部品牌培育专家组核心成员,近年受国家工信部、中国质量协会、中国石油与化学工业联合会、中国机械工业联合会、深圳市质量强市促进会、四川省经信委、河南省经信委、安徽省经信委、湖南省经信委、贵州省经信委、贵州省质量协会、广西经信委、广西质量协会、福建省经信委等各省市政府部门邀请,对全国各省市工业行业骨干企业的品牌培育工作进行专场培训和专业指导。肖阳教授在2016年全国工业企业品牌培育经验交流会上,作为高校唯一特邀嘉宾为全国400多家重点企业代表做了《让品牌具备战略气质》专题发言;2017年参与工信部品牌培育专家组编写的《品牌培育管理体系实施指南:理解与应用》、作为执行主编的全国品牌培育示范企业典型案例《品牌培育之道》于2018年4月由中国质检出版社和中国标准出版社联合出版,可以作为本课程的最新学习资料。

本课程十分关注本土企业实践中的关键问题和解决之道本土企业在品牌管理实践活动中长期偏重品牌形象传播和单一的品牌知名度导向,导致大量短命品牌和“泡沫品牌”现象。基于长期研究和实战积累,我们的一贯主张是:首先,品牌培育既看颜值,更重价值! 其次必须十分重视品牌在战略意义上的持续成长这种成长根源于顾客感知的品牌价值要素的动态演进过程相关研究观点见肖阳老师的专著《品牌价值管理:基于顾客感知与创新驱动的视角》)。本课程主讲人十分注重企业战略层面剖析品牌管理体系,十分注重顾客体验和品牌价值创新,十分关注在不同市场情境下,以顾客价值感知和价值创新为导向的品牌运作手法。基于上述策略思想和运作方式,课程主讲人在配合中国建设银行总行、全球通、七匹狼、动感地带、日立等众多品牌的品牌策略规划和实战运作中,均得到很好的实践效果和企业认同。课程主讲人将自己多年学术研究成果与二十多年管理咨询顾问经验融为一体,以顾客价值感知和价值创新为主线,创新设计了《品牌管理》课程体系和核心内容,结合各章节主要知识点,开发相关个案分析和互动讨论话题、最新案例库、在线测试题库。同时结合主编《品牌传播策划实验——策略流程与工具》教材(拟编写第二版),完善充实品牌策略规划的相关知识点和实战分析工具模板、为线下推进混合式教学和项目实训提供实战训练指导,确保学习资源的富媒体化,使学生在知识点导引下获得自主性学习和应用能力的全面训练。

本课程十分重视最新理论在现实背景下的实践运用。福州大学的《品牌管理》课程,系统整合了经济管理学科的相关理论知识,课程主讲人肖阳教授将专业教学、学术研究与管理咨询顾问经验融为一体,课程教学注重理论与实战结合;课程主讲人担任MBA教学二十余年,在福州大学开设的《品牌管理》课程并采取团队专案企划设计的教练方式,积累《品牌管理》课程教学经验长达15年之久。本课程建议采取MOOC/SPOC课程与翻转课程教学方式结合的混合学习模式;线上课程内容以品牌价值为导向的品牌成长策略为主线构建了课程内容体系,在混合式教学设计上,探索了问题导向式学习、案例研究式学习、团队实战项目训练等自主学习和全程实操体验模式,强化课程的专业性实践训练和项目实战训练。同时在本课程讨论区,根据不同时期社会关注热点,专门增加针对性的实战个案讨论,比如本学期专门增加了“科罗娜啤酒“撞名”新冠病毒,无辜“躺枪”销量下滑?“;“中式快餐之王老乡鸡频造爆款,危机之下品牌如何逆袭?”;“从瑞幸咖啡烧钱买流量的商业模式,看品牌战略的本质..”;“评一评莆田系医院在新冠疫情面前的表现,看区域集群品牌的信任度根源?”等等最新个案讨论,作为论坛交流互动话题。

本课程的相关学习资源充分。本课程负责人肖阳老师主持的国家级精品视频公开课程《品牌之道与品牌管理》,获得国家教育部组织专家组审核立项通过,已经在2014年在爱课程网站和网易公开课平台上线,目前该课程访问量将近30万人次,社会评价优秀率98%以上。肖阳老师主编《品牌传播策划实验——策略流程与工具》,已经由经济科学出版社在2008年8月出版,并在课程教学中使用近10年,在本科生和MBA课程教学和企业内训中应用效果良好,并被国内多所院校选为相关课程的主要教材(拟编写第二版,配合线下混合式教学使用);肖阳老师的专著《品牌价值管理:基于顾客感知与创新驱动的视角》已经由经济科学出版社于2015年11月出版并两次印刷发行,该专著被国内众多企业界专业人士认可,并被多个地方政府相关部门作为制定地区品牌评价标准的理论参考。以上资料均可以作为本课程的延伸学习资源。

授课目标

1本课程构建的内容体系,不同于传统的以品牌形象传播为主线的(消费品)品牌管理模式

     本课程负责人肖阳教授基于多年学术研究和实战经验积累,提出品牌具备的二重属性:价值属性(内在属性)与形象属性(外在属性),两者的意义各有不同,但又相互融合并动态演进。因此,本课程特别强调品牌管理必须遵循内外兼修、形实相符的基本原则,并以此为出发点构建品牌管理的理论体系和运作方法。


2、本课程设计的基本主线是:以顾客价值感知和创新驱动为主导的品牌管理

     首先,关注企业市场战略演变和创新战略发展轨迹,确定品牌架构和基本战略使命;

     其次,基于不同市场情景和企业战略要求,构建了战略导向的品牌培育管理体系;

     第三,构建了需求侧视角的品牌五维价值模型,剖析品牌价值要素关系与演进过程;

     第四,以创新驱动为主导,探索品牌成长过程中差异化价值的递进路径与创新模式;

     第五,以顾客为中心,强调互联网背景下顾客与品牌的认知体验关系和满意忠诚关系。


3、因此,本课程提出的相关策略思路和实施方法,既针对消费品(B2C)品牌,也面向工业品(B2B)品牌、服务品牌、组织品牌、区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域。           

l  国家工信部品牌培育专家组办公室在2017年组织编写的《品牌培育管理实施指南:理解与应用》 (肖阳参编, 中国质检出版社、中国标准出版社20184月联合出版),以顾客价值感知和创新驱动为主导的品牌管理思路,得到充分采纳和体现。

l  就以上不同层面和应用领域的品牌管理策略专题,肖阳教授近几年分别为国内各省市相关部门的论坛主题讲演和行业协会重要会议,做过数十场主题发言和专题讲座。


4、本课程学习的主要知识点和基本要求是:

 (1)掌握品牌内涵的本质,避免惯性认知对实践的思维误导;

 (2)结合战略管理思维,把握品牌策略的总体逻辑和策略框架;

 (3)熟悉顾客感知视角下品牌五维价值模型和价值要素关系; 

 (4)掌握品牌调研诊断的方法,熟悉不同情景下品牌管理任务识别方法;  

 (5)掌握品牌定位分析、传播策划工具等相关实操工具的运用;

 (6)熟悉提升品牌认知体验和品牌忠诚度管理的思维与方法;

 (7)了解创新驱动为主导的品牌价值创新与递进路径;

 (8)工业品牌、组织品牌、产业集群区域品牌、城市品牌、个人品牌等领域的应用。


5、本课程各章节均注重理论知识现实个案的结合,以及当下最新热点问题的互动交流。

    (见各单元课程内容、讨论区最新个案和讨论话题)


6、课程学习参考资料      

l   《战略品牌管理》(第四版)凯文 莱恩 凯勒   中国人民大学出版社

l  《品牌价值管理:基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳.  经济科学出版社2015年版

l  《品牌培育管理实施指南:理解与应用》 (工信部品牌培育专家组编写,肖阳参编). 中国质检出版社、中国标准出版社20184月联合出版


课程大纲
预备知识

市场营销学、消费者行为学、战略管理、创新管理等基础知识

证书要求

 总分60分为合格,85分及以上为优秀。

 成绩合格及优秀的同学可根据实际需要付费申请认证证书。


参考资料

主要教材:

《品牌价值管理:基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳 经济科学出版社 二零一五年出版

《品牌传播策划实验:策略、流程与工具》 肖阳.  经济科学出版社 2008年版

《品牌培育管理实施指南:理解与应用》 (工信部品牌培育专家组编写,肖阳参编). 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

l 全国品牌培育示范企业典型案例集《品牌培育之道》(第一辑) 工信部品牌培育专家组编写,肖阳主编)  . 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

 

国家级精品视频公开课程《品牌之道与品牌管理》   收看网址:

爱课程网:http://www.icourses.cn/dirSortVCourse.action?sort=12

网易公开课:http://v.163.com/special/cuvocw/pinpai.html

 

参考资料

《战略品牌管理》(第四版)凯文.莱恩.凯勒 著      中国人民大学出版社

《品牌管理》(哈佛商业评论译丛)  中国人民大学出版社

《高科技品牌管理》保罗.唐波拉尔    机械工业出版社

《营造品牌的21种模式》 安德雷亚斯      中信出版社

常见问题

【特别提示】

一、欢迎各高校选择《品牌管理》MOO课程,作为校选课、SPOC课程、专业选修课。

      为了保障在线教学的工作需要,也为了加强在品牌管理领域的相互学习交流,请高校任课老师与肖阳老师联系,联系邮箱:xiaoy@fzu.edu.cn。 

      欢迎高校同仁、同行多多交流!


二、欢迎高校同学、在职人士选修《品牌管理》MOOC课程!

1、课程共八章(十个单元)内容。开课后,将在每周三发布其中一个单元的学习内容,便于大家学习,请大家注意把握学习进度。


2、每周会同时发布本单元的测试题目(一般是选择题、判断题),单元测试成绩会计入课程考核总成绩,请大家按时完成各单元的单元测试,务必在最迟提交时间前提交。


3、在线课程学习,重在互动交流! 

      本课程设置有课程论坛,为了方便大家互动交流,请经常登录课程讨论区。我们会专门设置与学习相关的讨论话题、个案分析;在学习期间,大家也可以就品牌管理方面的感悟或者困惑,在课程讨论区进行互动交流。【主讲老师会时常发布我们身边的最新现实个案和热点话题,便于同学们互动交流。欢迎大家平时多多参与论坛讨论交流,会有课程成绩奖励哦!】


4、期末考试主要是选择题、判断题方式,在课程结束后会安排在线考试(届时本课程平台会有专门通知)


       祝大家有很好的学习感悟与知识收获!