品牌管理
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spContent=“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌”。 本课程主讲人有丰富的实战经验,丰富的MBA教学经历,是国家工信部品牌培育专家组成员,多家公司战略顾问。 注重实战、注重个案、探讨现实热点、启迪思维! 欢迎您加入《品牌管理》课程学习!
—— 课程团队
课程概述

1、课程的现实背景

    (1)“企业在生产产品,顾客却在选择品牌”

全球共有8.5万个品牌,其中著名品牌所占比例不到3%,却拥有世界40%以上的市场份额,名牌产品的销售额占了全球销售的50%。

——联合国工业计划署

“我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值;所有这些,实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”

——可口可乐公司CEO罗伯托郭思达(Roberto Goizueta)

“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”

——美国品牌策略专家莱瑞·莱特

    (2)品牌梦,就是中国梦

“推动质量强国和中国品牌建设。完善质量诚信体系,形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的优势企业和产业集群。制定品牌评价国际标准,建立国际互认的品牌评价体系,推动中国优质品牌国际化。”

——摘自中共中央、国务院《国家创新驱动发展战略纲要》


鼓励企业追求卓越品质,形成具有自主知识产权的名牌产品,不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。”

——摘自国务院《中国制造2025》

“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。”

——日本前首相中曾根康弘

当前中国经济总量虽然稳居世界第二,但在发达国家的GDP中,品牌所创造的价值超过66%,而我国的GDP中品牌创造的价值不足18%。品牌不仅是一个企业的经济实力和市场信誉的重要标志,拥有知名品牌的多少还是一个国家经济实力与民族整体素质的体现。

——摘自中华人民共和国工业和信息化部《品牌培育管理体系实施指南》


2、《品牌管理》课程的教学特点

本课程十分关注理论在现实背景下的实践运用。福州大学的《品牌管理》课程,系统整合了经济管理学科的相关理论知识,课程主讲人将专业教学、学术研究与管理咨询顾问经验融为一体,课程教学注重理论与实战结合;课程主讲人在福州大学开设的《品牌管理》课程并采取团队专案企划设计的教练方式,积累教学经验长达15年。本课程采取MOOC/SPOC课程与翻转课程教学方式结合的混合学习模式;课程在内容设计上,推行问题导向式学习、案例学习研究、团队协同学习等自主学习模式,强化课程的专业性实践训练和项目实战训练。

本课程主讲人是品牌管理领域的研究者、实践者。本课程课程主讲人担任MBA教学二十余年,有丰富的企业管理咨询经验和学术研究积累。目前是国家工信部聘任的品牌培育专家组成员,并担任国内知名企业、成长性企业的管理顾问和上市公司独立董事。课程主讲人将专业教学、学术研究与管理咨询顾问经验融为一体,本课程结合各章节主要知识点,开发相关分析模板、案例库、在线测试题库,形成完善的知识训练模板;并通过学习资源的富媒体化,确保学生在知识点导引下自主性学习和应用能力的全面训练。

本课程的相关学习资源充分。本课程负责人肖阳老师主持的国家级精品视频公开课程《品牌之道与品牌管理》,获得国家教育部组织专家组审核立项通过,已经在2014年在爱课程网站和网易公开课平台上线,是福州大学获得的第二个国家级精品视频公开课程,目前该课程访问量达到上万多人次,社会评价优秀率98%以上。肖阳老师主编《品牌传播策划实验——策略流程与工具》,已经由经济科学出版社在2008年8月出版,并在课程教学中使用近8年,在本科生和MBA课程教学和企业内训中应用效果良好,并被国内多所院校选为相关课程的主要教材;肖阳老师的专著《品牌价值管理:基于顾客感知与创新驱动的视角》已经由经济科学出版社于2015年11月出版,可以作为本课程的延伸学习内容。

肖阳老师作为国家工信部品牌培育专家组成员,近年受国家工信部、中国质量协会、中国石油与化学工业联合会、中国机械工业联合会、深圳市质量强市促进会、四川省经信委、河南省经信委、安徽省经信委、湖南省经信委、贵州省经信委、广西经信委、福建省经信委等政府部门邀请,对全国各省市工业行业骨干企业的品牌培育工作进行专场培训和专业指导。2017年参与工信部品牌培育专家组编写的《品牌培育管理体系实施指南:理解与应用》、主编的全国品牌培育示范企业典型案例《品牌培育之道》于2018年4月由中国质检出版社和中国标准出版社联合出版。可以作为本课程的最新学习资料。

授课目标

本课程学习要求: (1)掌握品牌本质与品牌管理的基本导向; (2)结合战略管理思维,熟悉品牌策略的总体逻辑和策略框架; (3)掌握品牌调研诊断的方法,熟悉不同情景下品牌管理任务识别方法;  (4)掌握品牌定位分析、传播策划工具等相关实操工具的运用; (5)熟悉品牌忠诚度管理的思维与方法。

课程大纲

第一周   品牌的基本内涵

第一章 单元测试

1.1.1 企业视角:品牌的存在意义

1.1.2 顾客视角:品牌的存在意义

1.2   如何理解品牌内涵

【课程延伸学习资料】:中国品牌亮出来(CCTV焦点访谈)

第二周  品牌的五个认识误区

2.1 品牌就是欧美国家的高档商品?

2.2 品牌是产品之外的附加值?

2.3 品牌就是形象标识和商标?

2.4 品牌是广告和营销创造出来的?

2.5 品牌主要以时尚消费者为对象?

【课程延伸学习资料】:CCTV《品牌的奥秘1:无价烙印》

第二章单元测验

第三周  品牌管理的运作体系

3.1 品牌管理的实践误区

3.2 品牌管理的运作体系

【课程延伸学习资料】 CCTV《品牌的奥秘2:百年坚守》

第三章 单元测验

第四周 企业战略与品牌行为

4.1 “只打价值站,不打价格战”——海尔的品牌战略

4.2 “战略,还是战术?”——脑白金的市场运作

4.3  品牌战略的分析视角

【课程延伸学习资料】 CCTV《品牌的奥秘3:生生不息》

第四章 单元测验

第五周  战略层面的品牌架构

5.1  品牌架构规划

5.2 单品牌策略:“独生子”策略

5.3 多品牌策略:多子一定多福吗!

5.4  移动通信公司的多品牌策略

【课程延伸学习资料】  CCTV《品牌的奥秘6:枝繁叶茂》

第五章 单元测验

第六周  品牌价值感知与品牌个性(1)

6.1.1 基于目标市场的品牌策略:可口可乐案例

6.2.1  顾客价值导向的品牌定位策略

6.2.2 品牌定位与差异化创新

【课程延伸学习资料】 CCTV《品牌的奥秘》品牌的价值体验

第六章(1)单元测验

第七周 品牌价值感知与品牌个性(2)

6.3.1 品牌价值要素与品牌个性

6.3.2 个案分析-水的三种定位

6.3.3  品牌个性定位与价值感知

6.4.1 品牌传播与品牌体验

6.4.2 品牌传播沟通的方式

6.4.3 互联网背景下品牌传播体验

【课程延伸学习资料】 CCTV《品牌的奥秘4:根植于心》

第六章(2)单元测验

第八周  品牌价值体系与演变(1)

7.1.1 品牌价值体系的构成

7.2.1 品牌价值形态1.0模式

【课程延伸学习资料】 CCTV《品牌的奥秘7:砥砺前行》

课程案例分析作业:《娃哈哈童装的多元化战略和品牌延伸问题》(请独立完成)

第九周 品牌价值体系与演变(2)

7.2.2 品牌价值形态2.0模式

7.2.3 品牌价值形态3.0模式

7.2.4 基础价值颠覆模式--4.0模式

7.2.5  本章小结

【课程延伸学习资料】 NewBalance新广告片《致匠心》

第七章 单元测验

第十周 品牌管理的应用领域

8.1.1 消费品品牌的应用

8.1.2 服务品牌的的应用

8.1.3 工业品牌的应用

8.1.4 企业品牌的应用

8.1.5 城市品牌的应用

8.1.6 区域品牌的应用

8.1.7 组织品牌的应用

8.1.8  个人品牌的应用

【课程延伸学习资料】 CCTV《品牌的奥秘8:沃野千里》

第八章 单元测验

预备知识

市场营销学、管理学等基础知识

证书要求

参考资料

主要教材:

《品牌传播策划实验:策略、流程与工具》 肖阳.  经济科学出版社2008年版

《品牌价值管理:基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳.  经济科学出版社2015年版

《品牌培育管理实施指南:理解与应用》 (工信部品牌培育专家组编写,肖阳参编). 中国质检出版社、中国标准出版社2018年4月联合出版

l 全国品牌培育示范企业典型案例集《品牌培育之道》(第一辑) 工信部品牌培育专家组编写,肖阳主编)  、中国标准出版社2018年4月联合出版

 

国家级精品视频公开课程《品牌之道与品牌管理》   收看网址:

爱课程网:http://www.icourses.cn/dirSortVCourse.action?sort=12

网易公开课:http://v.163.com/special/cuvocw/pinpai.html

 

参考资料

《战略性品牌管理》让.诺.卡菲勒         商务印书馆

《品牌管理》(哈佛商业评论译丛)  中国人民大学出版社

《高科技品牌管理》保罗.唐波拉尔    机械工业出版社

《营造品牌的21种模式》 安德雷亚斯      中信出版社

常见问题

【特别提示】


1、本课程共十章(即十个单元)内容。每周将发布一章学习内容,请注意把握学习进度。


2、每周的周二或周三会发布单元测试题目(一般是选择题、判断题),单元测试成绩会计入课程考核总成绩,请务必按时参与各单元的单元测试,注意在最迟提交时间前完成。


3、本课程设置有课程论坛,主讲老师会发布很多我们身边的现实个案、热点问题,同学们可以互动交流。

【平时多多参与论坛讨论交流,会有课程成绩奖励哦!】


4、期末考试主要是选择题、判断题方式,在课程结束后会安排在线考试(届时本课程平台会有专门通知)


祝大家有很好的学习感悟与知识收获!