福州大学

品牌管理

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课程概述

一、课程背景

1、《品牌管理》,着眼于理论在现实背景下的实践运用

 福州大学的《品牌管理》课程,系统整合了经济管理学科的相关理论知识,课程主讲人将专业教学、学术研究与管理咨询顾问经验融为一体,本课程积累了15年的教学经验,课程教学注重理论与实战结合;课程采取MOOC/SPOC课程与翻转课程教学方式结合的混合学习模式;课程在内容设计上,推行问题导向式学习、案例学习研究、团队协同学习等自主学习模式,强化课程的专业性实践训练和项目实战训练。

本课程相关学习资源建设充分,课程负责人主持获得国家级精品视频公开课程《品牌之道与品牌管理》,获得国家教育部组织专家组审核立项通过,已经在2014年在爱课程网站和网易公开课平台上线,是福州大学获得的第二个国家级精品视频公开课程,目前该课程访问量达到上万多人次,社会评价优秀率98%以上。课程负责人主编《品牌传播策划实验——策略流程与工具》,已经由经济科学出版社在2008年8月出版,并在课程教学中使用近8年,在本校教学和企业内训中应用效果良好,并被国内多所院校选为相关课程的主要教材;负责人的专著《品牌价值管理:基于顾客感知与创新驱动的视角》已经由经济科学出版社于2015年11月出版,可以作为本课程的延伸学习内容。课程结合各章节主要知识点,开发相关分析模板、案例库、在线测试题库,形成完善的知识训练模板;并通过学习资源的富媒体化,确保学生在知识点导引下自主性学习和应用能力的全面训练。


2、学习本课程的时代背景

(1)品牌梦,就是中国梦

“推动质量强国和中国品牌建设。完善质量诚信体系,形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的优势企业和产业集群。制定品牌评价国际标准,建立国际互认的品牌评价体系,推动中国优质品牌国际化。”

——摘自中共中央、国务院《国家创新驱动发展战略纲要》

鼓励企业追求卓越品质,形成具有自主知识产权的名牌产品,不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。”

——摘自国务院《中国制造2025》

“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。”

——日本前首相中曾根康弘

当前中国经济总量虽然稳居世界第二,但在发达国家的GDP中,品牌所创造的价值超过66%,而我国的GDP中品牌创造的价值不足18%。品牌不仅是一个企业的经济实力和市场信誉的重要标志,拥有知名品牌的多少还是一个国家经济实力与民族整体素质的体现。

——摘自中华人民共和国工业和信息化部《品牌培育管理体系实施指南》


(1)“企业在生产产品,顾客却在选择品牌”

全球共有8.5万个品牌,其中著名品牌所占比例不到3%,却拥有世界40%以上的市场份额,名牌产品的销售额占了全球销售的50%。

——联合国工业计划署

“我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值;所有这些,实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”

——可口可乐公司CEO罗伯托郭思达(Roberto Goizueta)

“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”

——美国品牌策略专家莱瑞·莱特


授课目标
本课程学习要求: (1)掌握品牌本质与品牌管理的基本导向; (2)结合战略管理思维,熟悉品牌策略的总体逻辑和策略框架; (3)掌握品牌调研诊断的方法,熟悉不同情景下品牌管理任务识别方法;  (4)掌握品牌定位分析、传播策划工具等相关实操工具的运用; (5)熟悉品牌忠诚度管理的思维与方法。
证书要求

无证书

预备知识

市场营销学、管理学等基础知识

授课大纲

《品牌管理》教学大纲

第一章 品牌的基本内涵

我们经常在反思:为什么本土企业和本土品牌容易“短命、夭折”?为什么很多品牌会陷入价格战的怪圈?本土市场的各种品牌现象,需要从企业视角和顾客视角,进行正确的理解和把握。本章从顾客感知视角,提出了品牌的多重意义,可以更好把握品牌的基本内涵。

  1. 1.1 品牌的存在意义

    品牌的存在,既有企业的动机,也有市场内在需求。我们关注基于企业视角,品牌的存在意义;但是,品牌的存在,更多是因为顾客的选择结果。

  2. 1.2 如何理解品牌内涵

    在逐步趋于成熟和同质化竞争的市场环境下,顾客因为品牌的差异化而选择。因此探讨品牌的本质,必须从顾客感知的视角进行剖析。本节具体介绍了品牌内涵的四重意义。


第二章 品牌的五个认识误区

本章重点梳理和辨识对品牌的常见误解。针对现实中对品牌、品牌管理的常见认识误区,进行了一一评论,并对应提出了清晰的观点,有助于后续的相关章节学习。

  1. 2.1  品牌就是欧美国家的高档商品?

          把品牌等同于档次较高的商品,这是一种常见的误解。

  2. 2.2  品牌是产品之外的附加值?

       “品牌是产品之外的附加值”这个思维误区,是企业最容易出现的错误,由此往往导致品牌“空心化”问题。

  3. 2.3  品牌就是形象标识和商标?

         做品牌就是做“形象包装”吗?

  4. 2.4  品牌是广告和营销创造出来的?

          这个思维误区,导致很多企业把做品牌理解为炒作知名度

  5. 2.5  品牌主要以时尚消费者为对象?

           品牌有多重存在形态,所谓快时尚品牌,仅仅是其中一类而已。


第三章 品牌管理的运作体系

对于企业而言,品牌培育必须坚持持续性的系统运作。本章指出了本土企业在品牌管理方面的主要问题;并应用国内外理论研究观点,提出了企业在品牌管理的战略层次、策略层次、执行层次的相关内容,并对品牌管理的运作体系进行了简要介绍。本章学习过程中,建议结合相关个案,进行进一步深入理解和实战应用。

  1. 3.1  品牌管理的实践误区

           本节归纳了在品牌管理的五个实践误区,这些问题是九十年代以来本土企业最为典型的问题, 也是本土企业今后在品牌培育工作中,必须转变思路,转变行为模式的重点。(请学习者结合诸多国内现实个案,进行进一步思考讨论。)

  2. 3.2  品牌管理的层次和体系

          品牌培育,不可能一蹴而就。品牌培育的持续性过程,完善品牌管理体系,确保战略上的正确坚 持、策略层面的清晰运作、有效的执行推进,是品牌成长的必由之路。


第四章 企业战略与品牌行为

品牌的长期持续运作,需要战略的正确把握和坚持。本章首先剖析了两个不同类型的品牌个案,有助于对品牌战略的理解。品牌需要战略聚焦,让品牌具有“战略气质”!企业处于不同产业链环节,可以根据行业特性、竞争状况、企业地位等多个角度,规划自己的品牌战略,维护品牌资产。(本章建议根据老师提供的课外学习资料,进行延伸学习和训练)

  1. 4.1 “只打价值站,不打价格战”——海尔的品牌战略

           如何看待品牌的变与不变问题?一方面是海尔品牌标识的不断变化,另一方面是海尔品牌的坚持,由此理解海尔品牌成长的战略本质。

  2. 4.2  “战略,还是战术?”——脑白金的市场运作

          纵观民众的普遍习惯,往往偏好于战术和技巧的评判,而忽略战略层面的深度探究。请从品牌战略视角,一起来思考:脑白金广告曾经获得的差评,为什么并不能阻挡脑白金长年旺销的势头?

  3. 4.3  品牌战略的分析视角

          企业处于不同产业链环节,可以根据所处行业特性、竞争状况、企业地位等多个角度,规划适合企业自身情况的品牌战略,并注意品牌资产的维护。

第五章 战略层面的品牌架构

在品牌架构层面,企业可以选择单品牌(“独生子”)策略,或者选择多品牌(“多子多福”)策略,明确不同品牌的战略使命,明确每个品牌的角色分工,降低资源浪费,提高整体竞争力。本章还介绍了任课老师曾经参与的移动通信公司多品牌整合的个案。

  1. 5.1  品牌架构规划

           品牌架构规划,是品牌战略涉及的基本问题之一,重点关注品牌所有权决策问题,企业产品品类与品牌结构的关系。

  2. 5.2 单品牌策略--中国家电企业的品牌结构模式

          单品牌架构,也称为独生子策略。本节探讨单品牌架构的意义,可以观察家电行业为什么大多数选择单品牌架构;在企业产品多元化过程中,涉及品牌延伸的问题。

  3. 5.3  多品牌策略--多品牌策略与背景

        “多子”一定“多福”吗?多品牌策略是消费品企业常见的品牌架构模式,多品牌有助于细分市场策略的运作,但是也要警惕多品牌的陷阱。

  4. 5.4  个案分析:移动通信公司的多品牌策略

          本节介绍移动通信公司多品牌架构的策略整合个案,是任课老师曾经参与的真实个案。

  5. 课外资料:枝繁叶茂


第六章 品牌价值感知与品牌个性

“无个性,则死亡”!品牌的市场影响力,不仅是因为品牌外在形象个性的认同,更源于顾客对品牌内在的个性价值的感知和偏爱。本章是课程学习的重点章节,请分步学习,并结合个案进行分析(本章建议根据老师提供的课外学习资料,进行延伸学习,完成作业训练)。

  1. 6.1 基于目标市场的品牌策略

          通过可口可乐的一个策划,理解品牌策略的核心问题: 选择目标消费者;确立清晰的品牌定位;强化价值感知。

  2. 6.2  价值导向的品牌定位

          基于顾客价值导向,寻求差异化创新路径,规划品牌定位策略。

  3. 6.3  品牌价值要素与品牌个性

           成功的品牌,既有理性价值因素,也有感性价值因素。以乐百氏与农夫山泉个案对比,同时可以观察近年新出现的恒大冰泉的品牌定位及市场走势。

  4. 6.4  品牌传播与品牌体验

          品牌个性的塑造准则是:形神兼备,内外兼修。本节简要介绍传播沟通/感知体验的设计要素;互联网情景下的品牌价值体验问题。建议结合相关个案和实训项目,进一步延伸学习和实践应用。


第七章 品牌价值体系与演变

产品的品牌化过程,就是产品价值融入品牌价值,并与其他价值要素融合展现的过程;品牌价值体系,既包括了同质化的基础价值,也包括差异化价值,因此构成五维价值体系。根据品牌价值要素组合的演变形态,探讨了品牌成长的主要模式。基于创新管理视角,关注微创新与颠覆式创新模式下,对品牌价值演变路径的明显差异,对于本土企业有特别的现实意义。

  1. 7.1   品牌价值体系的构成

           品牌价值,既包括了同质化的基础价值,也包括差异化价值,由此构成五维价值体系。其中识别价值、信任价值是前提,个性价值、个性价值是关键。

  2. 7.2   品牌价值体系的演变

           品牌价值要素的不同组合型态,体现了品牌成长的演变过程。品牌培育不仅仅是所谓企业营销活动的结果,更主要源于企业基于顾客为中心的创新行为。本节请结合创新管理知识,进行延伸学习和思考。


第八章 品牌管理的应用展望

品牌管理,不仅仅涉及消费品领域。就国内当今发展趋势而言,服务品牌、工业品牌、城市品牌、区域品牌、组织品牌、个人品牌,均有广阔的应用前景。我们相信品牌的力量,品牌不仅让我们脱颖而出,更以绚丽多姿的方式,推动社会经济发展和产业转型升级,为顾客和社会公众创造非凡价值!

  1. 8.1   品牌管理的应用领域

    消费品品牌,工业品牌是制造业关注焦点;服务品牌、城市品牌、区域品牌、组织品牌的培育问题,在当今中国也越来越得到广泛重视;个人品牌,对职场人士则有很好的实践意义。


参考资料

主要教材:

《品牌传播策划实验:策略、流程与工具》 肖阳.  经济科学出版社2008年版

《品牌价值管理:基于顾客感知与创新驱动的视角》肖阳.  经济科学出版社2015年版

 

国家级精品视频公开课程《品牌之道与品牌管理》   收看网址:

爱课程网:http://www.icourses.cn/dirSortVCourse.action?sort=12

网易公开课:http://v.163.com/special/cuvocw/pinpai.html

 

参考资料

《战略性品牌管理》让.诺.卡菲勒         商务印书馆

《品牌管理》(哈佛商业评论译丛)  中国人民大学出版社

《高科技品牌管理》保罗.唐波拉尔    机械工业出版社

《营造品牌的21种模式》 安德雷亚斯      中信出版社